電商行銷不想落入價格戰迷思,就學會深化品牌印象

電商行銷不想落入價格戰迷思,就學會深化品牌印象電商行銷除了容易被廣告吃掉利潤,另一個最容易落入陷阱無非就是落入價格戰迷思當中;所謂價格戰,可能是透過優惠放大轉換機率,也可能是為了降低消費者購買抗性,進而提出一些如免運等利多來提高陌生消費者初次購買機會。

上述等等手段,都屬於企業透過釋放利潤來換取訂單,事實上也等同於是一種「廣告預算」支出。然而最怕當企業不再推出優惠活動後,訂單量也會減少;當落入此狀況,無非是代表品牌無法「留存」住消費者,又或者在廣告行銷端無法為消費者植入足夠深度印象。

然而,電商行銷最害怕落入價格戰迷思無非是品牌為了有效在競品間表現優勢,進而採取低於競品價格。無論是品牌推出就於定價上採取價格優勢策略,又或者是透過活動釋出低價方案,對企業來說可能因為前期消費者錯誤,造成後續更多價格策略無非順利推動,甚至於被定位於「低價品」而無法產生品牌價值。

提出價格優惠並非錯誤,只是企業除了必須認清讓利對象是否為正確外,事實上想要獲取訂單轉換,難道只能透過價格戰或優惠活動才能產生銷售嗎?這個問題才是企業在電商行銷上真正應該思考問題。

建立於數位行銷上,電商行銷在行動上往普及的今日其實可以相當重度觸及到消費者日常甚至於連結線下銷售建立品牌優勢,關鍵在於:能否找出正確行銷訴求,在行銷同時深化消費者品牌印象。

電商行銷想要深化消費者印象,學會簡化溝通

  • 電商行銷想要深化消費者印象,學會簡化溝通

對於新品牌而言,於電商行銷最容易遇到問題便是無法強化消費者對品牌印象。之所以造成此問題,主要都是因為電商行銷普遍使用媒體多半都屬於弱媒介,數位廣告難以讓消費者於觸及當下就立即產生極強注意力及信任感;更包含數位廣告觸及消費者時間普遍都很短,如果品牌所提出行銷訴求不夠強烈,除了容易被受眾忽略造成轉換率無法提昇外,更重要是無法於受眾腦海中留存印象,造成後續再行銷效益無法放大。

所謂強烈行銷訴求,並非是指用誇大或聳動方式來吸引消費注意,而是品牌必須在某些品類或特性上鎖定特定單一訴求跟品牌產品強連結。

相當多企業進行電商行銷時,普遍都將重心擺放在廣告投放轉單上,也就是行銷4P後端的推廣(promotion),而忽略成功行銷專案必須從產品等方面全方位思考,其中自然也包含了推廣當中的產品訴求。

當品牌可以鎖定單一品類及特性進行推廣,隨著廣告投放及消費者觸擊銷售訊息頻率一高,自然容易將品牌與特定品牌產生連結,進而透過印象深化提昇後續追單轉換率。

品牌倘若可以在單一品類上取得足夠多消費受眾,那麼就有相當大機會可以藉此深化消費者對品牌信任,提高後續消費者客單價,並為品牌帶來口碑價值。

擺脫價格戰唯一方法,就是透過既有消費者放大口碑

  • 擺脫價格戰唯一方法,就是透過既有消費者放大口碑

為什麼企業要採取價格戰?無非是希望在競爭下可以取得更多消費者;而什麼行銷訴求最能產生成效?就是「折扣」跟「低價」。然而當企業習慣利用價格戰來轉換訂單,即便表面上感覺產生不錯銷售成果,但實際上卻可能賺到更少錢;主要原因便在於價格戰不可能只針對陌生消費者推廣,已購品牌消費者也能享受同等優惠──而這些已購消費者可能本來就會利用原價購買。

因此,最終結果就是以讓利取得錯誤消費者,又造成舊客價值降低,更甚者還因為慣性價格戰造成品牌價值降低。

除了上述問題外,新品牌於電商行銷另一劣勢便在於新客取得成本高,在沒有足夠品牌消費者前,此成本當然無法躲避;但想要真正放大廣告價值,就該學會放大消費者價值,除了回購外,讓既有消費者推薦更多人來購買。

電商行銷除了數位廣告外,事實上還存在相當多工具可以應用,諸如客服、EDM、社群等行銷環節,企業都該思考如何使其環環相扣發揮客戶經營成效,在逐漸刺激顧客回購提高終身價值後,針對品牌VIP釋出推薦利多,自然推動消費者推薦制度。

從受眾心智切入思考,無論是消費者與品牌互動還是主動推薦親友,都可能產生口碑效益,自然能降低陌生消費者對品牌所存在之不信任及抗性。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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