電商行銷擺脫數位廣告高成本問題,先學會放大預算效益

電商行銷擺脫數位廣告高成本問題,先學會放大預算效益電商行銷透過數位廣告工具放大效益,走過了5年左右高峰,一改過去電商行銷取得流量不易問題,造就相當多年營收破億的新創品牌;然而好景不常在,來到2015年後,許多以臉書及Facebook廣告為主要導留來源之電商品牌開始逐漸感受到行銷阻礙,除了臉書擴散率大如前,讓電商行銷少掉一個自然流量來源外,數位廣告也因為進入者眾開始出現成本越來越高現象,更逐漸吃掉企業獲利。

為了解決此問題,企業不斷思考如何將「消失」流量再度取回,除了嘗試各種破解臉書演算法方式,行銷預算足夠者更開始放大投入數位廣告之預算,除了Facebook廣告,Google Adwords也逐漸成為企業觸及陌生、未購買消費者管道。

數位廣告之於電商行銷,就如同是另一個難以控制的變動成本,今日或許對相當多產業而言,在產品毛利高情況下,只要能將廣告本控制於三成內,企業都可能取得不錯獲利,只要廣告預算充足更可能創下驚人「營業額」──但高營業額背後究竟存在多少獲利?獲利又能維持多久?這些問題才是電商行銷在面對數位廣告成本飆漲時,應該深入思考問題。

想解決數位廣告高成本問題,事實上並非是從素材製作跟廣告投放方式切入優化,而是要找出廣告究竟在哪些環節無端消耗了電商行銷預算,才能真正放大效益。低轉換率就是數位廣告最大潛在問題

  • 低轉換率就是數位廣告最大潛在問題

比起數位廣告成本可能逐漸高漲,事實上企業更應該重視廣告可能投資報酬率越來越低這個問題;有時造成廣告成本提高,並非都是因為競價造成成本提昇,而是因為主動推播廣告本來就有普遍低轉換率,又建立於精準下所造成之封閉環境。

上述兩個問題會如何影響廣告效益?首先,主動推播廣告由於行銷訊息觸及受眾當下,他們未必都會有購買需求或對產品有興趣,因此本來就有低轉換現象;以Facebook廣告為例,雖然那麼多企業都透過臉書廣告取得相當高營業額,但實際上廣告轉換率平均只有3-5%,企業真正應該重視高達95-98%沒有轉換而消耗掉之廣告預算。

除此之外,數位廣告最大訴求便是受眾可設定此精準優勢,但此優勢事實上也可能成為電商行銷無效隱憂──受眾設定造成企業銷售訊息,更容易被消費者拿來跟同類型商品比較或直接無視。

上述兩個原因,就是造成電商行銷在投放數位廣告一段時間後會逐漸無效化,甚至廣告成本越來越高潛在因素;想要解決此問題,除了要逐漸於後續在行銷數位廣告階段放大前期未購買消費者轉換率外,更重要一點:嘗試脫離將預算都放置於廣告上,將預算轉為讓利,讓既有消費者成為最好的廣告。讓利給既有消費者,更可能放大行銷預算價值

  • 讓利給既有消費者,更可能放大行銷預算價值

換個角度想,如果「行銷預算」本來就是產品銷售結構當中一環,就等同於是企業營運固定成本,那麼是否有更穩定且能放大效益的支出方式呢?將預算轉為讓利服務既有消費者,或許對於發展中品牌而言才是最適當作法。

對許多以電商行銷為主的品牌來說,最大行銷障礙無非是知名度不足,特別是如果又沒有布局實體通路或在大眾傳媒做曝光,很容易在面對知名品牌時造成劣勢,讓消費者產生不信任感。而想要扭轉此劣勢最好方法,就是透過消費者來傳遞口碑,為企業帶來更多消費者。

回歸到前面所闡述目前電商行銷主要困境,除了數位廣告成本逐漸高漲外,原先可獲取自然流量的粉絲專頁今日效益也遠大不如前,而要解決此問題,企業就該將社群定義放寬,而非只是侷限於「粉絲團」,甚至於逐漸分眾將社群重心擺放於「品牌消費者」身上,而非是在雜亂將已購跟未購買受眾都混雜在一起經營。

倘若企業每一筆銷售訂單所耗費廣告成本都約為兩成,那麼將這兩成轉為讓利給既有消費者,同樣都是產生購買,但回購行為除了可提昇顧客價值外,最重要關鍵更在於回購客通常會因為獲取優惠而產生更高客單價為企業帶來更高產值。

將廣告預算轉為讓利給既品牌消費者,更可能因為粘性提昇產生線下推薦,更有助於放大讓利給消費者所能產生價值。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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