牙醫經理人學會審視消費者路徑,找出數位行銷切入點

牙醫經理人學會審視消費者路徑,找出數位行銷切入點牙醫經理人在進行數位行銷時,不想讓行銷預算無端浪費,就該懂得進行預先行銷規劃。所謂預先行銷規劃,便是指針對消費者路徑於各行銷節點先行規劃好對應行銷內容,以直接獲取轉換機會。

捕捉消費者路徑是行銷相當重要工作重點,就如同線下行銷要挑選通路時會選擇商圈或百貨公司等通路,原因便是因為這些通路點都具備「想逛街民眾」聚集之路徑特性。

一般商業行銷都需要透過捕捉消費者路徑來放大行銷效益,牙醫經理人更該懂得思考病患都如何行動,才能真正為診所捕捉到更多有效受眾。

分析目前數位行銷主要推廣工具,無非就是區隔為主動及被動兩大類別。單純談轉換效率,主動推播行銷雖然有轉換率低問題,但主動觸及消費者形式卻具備高效率特性;與之相對,被動行銷轉換率雖然高,但只能被動等消費者發現品牌及服務存在,自然效率低落許多。

那麼,牙醫經理人是否都將行銷預算投入到主動推播廣告上就能提高獲利可能呢?如果這麼想,反而是無視產業特性,盲目追求數位行銷工具之作法。醫療行銷不同於一般商業行銷,消費者可能產生購買衝動;除了如洗牙、牙齒美白等保健類別療程,一般牙醫療程服務多半都難以透過推廣訴求就讓受眾建立「需求」,更別說「渴望」,因此最實際作法便是深化被動搜尋操作,又或者從被動環節中延伸出主動價值。

被動行銷核心關鍵便是捕捉受眾行為路徑

  • 被動行銷核心關鍵便是捕捉受眾行為路徑

無論是關鍵字廣告還是SEO,被動搜尋環節就是最典型透過捕捉受眾行為途徑,先行規劃相對應行銷內容之行銷方式;只是單就搜尋行銷來分析,目前多數牙醫經理人其實都是透過關鍵字廣告,針對特定關鍵字做切入。

如此作法當然是最直接方式,例如想了解植牙訊息或尋找診所者,可能會直接搜尋「植牙」,便能透過關鍵字廣告讓這些需求受眾認知品牌存在。真要說此方式有何問題,無非就是在競價現況下,如果牙醫經理人無法找出診所獨特訴求,就很有可能將數位行銷預算都消耗在轉換浪費上。

只是,如此作法其實只是做到「捕捉消費者路徑」表面功夫,當今日有病患想進行「植牙」而進行搜尋時,他就只會想找尋診所嗎?是否可能會想了解「植牙價格」、「植牙跟假牙差別」、「植牙相關專業釋疑」,包含了鎖定診所關鍵字是否可能出現一些如「診所評價」等相關搜尋行為出現。

不單單只是搜尋目的,更包含當病患搜尋這些關鍵字組後,可能會導引到哪些平台,又該如何在准病患觸及前先行建立好具有數位行銷效果之內容?這些都是牙醫經理人針對病患行為流程必須思考並進行之相關工作。深化口碑行銷操作,連結主動跟被動效益

  • 深化口碑行銷操作,連結主動跟被動效益

消費者行為流程路線中,相當重要的行銷環節便是口碑行銷,特別是醫療產業,當消費者透過數位行銷觸及療程資訊或尋找診所時,多半都是對醫療院所陌生,因此如何為他們建立信心,也是相當重要數位行銷工作。

口碑行銷於數位行銷環節之進行,其實兼具「社群行銷」及「內容行銷」兩方法內涵,口碑要擴散從基本來說必須要有素材,這就是內容行銷主要用途;從受眾行為流程思考,公眾社群則涵蓋了及廣泛消費者路徑分布,牙醫經理人如果懂得深入公眾社群進行口碑植入,更可能有效影響准病患決策環節,為牙醫診所帶來更多潛在病患。

無論是哪一種操作流程,唯一不變便是受眾行為,深入公眾社群或事先建立好內容等待搜尋成效浮現,必須透過事先判讀行為路徑才能獲得成效,並非一昧說著診所設備、環節及師資陣容多優異便能成功。

而想要同時掌握主動跟被動兩行銷流程效果,最好方式便是透過公眾社群來建立「口碑」,在內容發佈當下其實就等同於主動行銷,直接使行銷資訊觸及到潛在消費者;如公眾社群本身就具有搜尋效果,懂得在內容植入關鍵字,更有助於後續切入搜尋行銷環節。

對此,牙醫經理人必須清楚知道什麼東西是准病患想了解、又該如何將內容寫得不像「業配」,如此才能真正透過數位行銷取得效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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