醫療行銷避免誤觸法規,診所行銷如何學會不銷而銷

醫療行銷避免誤觸法規,診所行銷如何學會不銷而銷醫療行銷可以說是最難行產業類別,因為礙於法令限制,相當多真正能發揮效益的行銷訴求都可能違反規範而讓診所行銷還沒獲利就先賠錢,可謂賠了夫人又折兵。然而,醫療行銷也可以說是最好行銷的產業類型,因為事實上只要掌握對方法,甚至可以不行銷也能產生行銷效果。

相當多診所行銷人員包含販售醫療用品、保健食品者都存在一個盲點,那就是沒有讓消費者知道能獲得什麼成效,就很難產生效果。這一點思考是對,也未必完全對。不訴求產品或服務成效就很難銷售主因在於今日多數醫療行銷或相關產業都已經相對飽和甚至處於高競爭環境中,因此當無法提出「獨特訴求」時,自然相對難以有效觸及到更多病患。

然而,飽和市場也意味著消費者已經對於產品、服務存在相當高程度認知,因此診所行銷人員除非今日準備推廣什麼新療程服務,否則是不需要特別跟民眾溝通透過治療,他們可以獲得哪些「利益」。

醫療行銷該如何找到不起爭議又能產生效益之行銷方式?學會善用民眾對於療程及診所已經存在的高度認知,就是最佳行銷方式。而想要真正產生效果又規避法規,首先就是先取得病患關注後利用自主聯想引發行動,其次則透過信任感建立,讓消費者幫你行銷。發揮醫療保健產業優勢,避開「效益」訴求

  • 發揮醫療保健產業優勢,避開「效益」訴求

相當多醫療行銷或相關產業行銷人員都認為必須訴求療效或強調效益相關字眼,才能強化轉換成效;但事實上從病患及消費者認知來分析,或許成效本來就是「既存」。多數時候,廣告或推廣手段沒有辦法有效,最大主因其實是在於「沒有提出真正有力訴求」來促使受眾行動或進一步了解產品。

一般而言,在廣告行銷階段想要發揮行銷效益,必須著重於「行動」跟「陳述」建立上,而對醫療行銷而言,只要訴求行動就免不了會產生「療效」嫌疑,自然容易觸犯規範;那麼如果從「陳述」角度切入思考呢?

以陳述方式進行診所行銷,事實上就是探討療程可以切入之情境即可。簡單來說,就是嘗試從受眾痛點切入,吸引他們來關注消息。就像如果要銷售可以預防掉髮或生髮的洗髮精,那麼比起直接訴求療效引發爭議,不妨透過拋出「洗一次頭共掉多少頭髮」來吸引目前正有掉髮問題受眾關注。此時,只需要隱性訴求產品包含哪些成分,在規範內進行說明,就可以引發消費者自主認知「產品可以協助解決問題」。

這種醫療行銷方式特別適合中醫診所或漢方類型產品,因為這類商品介於醫藥跟食品間,所受規範限制比起一般西醫領域醫療服務來得嚴苛許多,幾乎可以說是任何「效果」都無法訴求。

然而,當有加中醫診所跟你談論某種身體不適或症狀帶來之問題,相信多數人都會自己認知「診所可以解決問題」;因此,診所行銷成功與否關鍵實際上並非是由於能否訴求成效,而是有沒有找到正確受眾,提出有力吸睛訴求。

專業信任有時比廣告還有有優勢

  • 專業信任有時比廣告還有有優勢

觸及精準受眾,終究只是醫療行銷第一步,關鍵是取得轉換之後,透過醫療服務引發體驗效果,進而放大品牌信任,讓病患都能成為推廣者,幫忙介紹更多精準受眾。

然而,在社群行銷時代,信任建立也未必要從「病患」身上取得,如果觸及過診所行銷內容之「受眾」都能成為品牌推廣者,那將會更放大醫療行銷效益。在實際作法上,就是嘗試透過日常醫療行銷內容經營,讓更多人來認知到品牌存在。

不單單只是讓內容產生更多互動,更必須進階做到受眾觸及內容時能夠感受到專業並記住品牌;相當多診所行銷人員通常都只能顧到其中一項,發佈了許多專業醫療、保健訊息,也產生極大擴散及互動,但當民眾從線下探討議題時,卻無法連想起品牌,又或者有親友有醫療服務需求時,無法產生推薦效果,那就失去醫療行銷價值。

然而上述問題至少還能讓受眾感受到專業,醫療行銷最應該避免問題就是為了擴散跟互動而行動,當一則內容絲毫無法表現醫師或診所品牌專業時,即使成效再好,都不能稱為是好的診所行銷內容。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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