牙醫經理人善用內容行銷,從影響病患決策提昇轉換率

牙醫經理人善用內容行銷,從影響病患決策提昇轉換率

牙醫經理人想要放大診所病患數量及整體獲利,除了擴張診所品牌知名度提昇初訪病患外,最直接方式便是針對精準受眾捕捉,提昇高獲利自費療程到診人數。那麼,究竟有哪些行銷方法屬於精準行銷範疇?以內容行銷為基礎,規劃各種不同分眾行銷內容,切入行銷流程中個端點環節,更能有效放大行銷投入轉換率。

談論目前多數診所針對自費療程推廣方式,由於單一病患所能提供獲利就可能相當可觀,因此多數牙醫經理人都會利用付費媒體觸及潛在病患,以加快轉換機率。然而即便是關鍵字廣告,在高競爭情況下也未必能獲得超過五成轉換率,更遑論其他主動推播數位廣告轉換率更可能低於10%。

在如此情況下,即便最後整體營收還是成長,但事實上卻有許多潛在病患是流失掉,特別是透過關鍵字廣告等搜尋行銷模式所觸及消費者基本上都是已經有需求之精準消費者,更要學會將他們都掌握住。

因此,牙醫經理人除了建立正確銷售內容外,更要思考當潛在病患有療程服務需求時都會進行那些行為來進行決策。當牙醫經理人無論透過主動行銷或被動行銷工具都無法提高轉換率時,就不該被工具給限制,嘗試著捕捉出潛在病患於行銷流程當中會如何移動,在各環節裡又是如此思考進行決策,就有可能利用內容行銷有效左右決策,將那些流失受種捕捉回來,放大整體轉換效益。

觸及當下就要做到基礎分眾,才能避免無謂消耗

  • 觸及當下就要做到基礎分眾,才能避免無謂消耗

如果單就主動推播廣告平均約5%轉換率來分析,象徵著每100個消費者當中只有5個人會於當下立即決定購買,而剩下95個人呢?或許對產品服務不感興趣,但也有部分受眾是「還沒有下定決心」。牙醫經理人要嘗試切入的便是還沒有建立信心進行決策者,並嘗試捕捉出這些人後續行為路徑,做好對應內容行銷策略。

特別是牙醫經理人如果是想推廣自費療程服務,這類高單價自費療程,除了建立於牙醫行銷既有「信任行銷」特性外,另一個必須思考的產業特性便是牙醫治療普遍都要花費相當多時間進行多次療程才能完成,因此潛在需求病患更會進行繁複資料收集才有可能完成決策。

單就決策階段來探討,牙醫經理人要懂得捕捉的大方向便是「觸及」、「溝通」及「口碑」三個環節。

如果是關鍵字廣告,切入SEO之內容行銷操作這類被動行銷方法,自然觸及到內容者都是需求受眾居多;但這類被動行銷方法畢竟能觸及量體較小,牙醫經理人也該學會透過主動行銷工具滿足受眾需求甚至是為他們「建立」需求。

首先在「觸及」階段,是否都有捕捉到精準受眾,依據療程類型不同,切入消費受眾族群也可能大不同。即便無法精準到將廣告都投放給完全有需求之受眾,也必須做到基礎分眾;例如:植牙服務可能鎖定中年或老年男性成功機率會較高,而齒列矯正或牙齒美白服務當然是年輕或輕熟女性轉換機率會較高。

基礎分眾外,甚至可以進一步透過身分分眾方式建立不同行銷組合,嘗試找出最佳化推廣形式,從前端就放大行銷轉換效益。決策評估期間,必須學會滿足受眾「知」的需求

  • 決策評估期間,必須學會滿足受眾「知」的需求

然而,在觸及當下沒有立即轉換,也未必是因為診所品牌或推廣方式存在問題,也可能是潛在受眾需要進行資料收集才能下定決心。

針對這些第一次接觸無法卻沒有進一步送出諮詢需求之潛在病患,牙醫經理人要懂得於後續行銷流程導入正確內容,逐漸降低後續行銷流失率。至於什麼是「正確內容」呢?能夠解族病患疑慮或滿足他們「知」的需求,就是有轉換價值的內容。

沒有立即跟診所提出療程需求諮詢,這些潛在病患有可能是因為對於療程服務還不熟悉,想要進一步了解;也有可能是因為對於診所或牙醫師品牌尚未具有足夠信心,想多收集一些相關病患意見。

前者就是內容行銷主要切入重點,嘗試捕捉受眾收集決策資料會打入之關鍵字及想了解資訊,就能進一步透過後續被動行銷環節再次觸及並強化他們對診所品牌印象。

而後者則是屬於偏向口碑行銷之內容操作概念,診所目前口碑現況,牙醫經理人是否都有深入了解?建立於信任基礎上,網路意見有可能就是決定病患轉換與否關鍵要素,除了別讓自己呈現空白狀態,更要嘗試透過內容行銷概念為診所建立好口碑,提昇潛在病患信心。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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