企業如何靠內容行銷,在知識經濟時代翻轉出變現力?

企業如何靠內容行銷,在知識經濟時代翻轉出變現力?

內容行銷目前於企業商業應用上相當兩極,有人會利用內容輔助電商行銷,採取內容電商模式;也有部分品牌會效法Red Bull或日本花王單純製作不已營利為優先的內容,來捕捉更多消費者認知品牌、商品服務機會。但是否想過,在知識經濟時代,內容行銷本身就是一種價值導向,關鍵在於企業如何有效利用內容「變現」。

知識經濟,相關論述目前多半都是擺放在個人品牌及媒體經營上。前者相當單純,便是將網路名人或意見領袖將本身專長或吸引受眾追蹤之內容變現;而後者,則是透過閱讀權限或去廣告來吸引讀者付費。

雖然感覺企業靠內容行銷知識經濟熱潮,比較偏向於後者媒體付費權限模式,但事實上應該效法對象其實是前者個人品牌訂閱模式,才能真正找出內容變現契機。

想知道該如何搶搭知識經濟浪潮靠內容行銷為企業帶來獲利,又或者讓消費者主動購買品牌商品、服務,就要先理解知識為什麼可以成為一種經濟,單靠知識又該如何變現。當然與一般個人品牌不同,企業本身獲利模式並非在於知識本身,但必須了解主因便在於透過消費者付費購買知識背後所隱藏需求,進一步深入思考該如何將企業所具備專業轉換為知識,再思考如何不用知識變現,卻能靠知識變現。追求知識背後需求,在於希望獲得提昇

 

  • 追求知識背後需求,在於希望獲得提昇

為什麼會有人付錢購買媒體資訊或意見領袖所販賣資訊?主要目的無非是為了獲得提昇。媒體推出付費瀏覽服務並非是新鮮事,早在天下雜誌於數位平台導入瀏覽篇數刺激用戶升級付費會員前,哈佛商業評論早於數位版針對單篇文章做點數販售。

民眾會願意花錢購買天下這類過去免費之平台內容,無非是因為對於資訊追求渴望;背後所象徵意涵無非就是希望透過瀏覽這些內容,讓自己獲得「提昇」,這也是知識經濟背後主要獲利邏輯。

知識這類虛擬商品都可以有此效益,企業品牌所販售商品服務所連結之實體需求當然更具有「被需要」價值;而進一步借鏡知識經濟浪潮方式,就是學會切入消費者對於「資訊」閱讀及追求特性,嘗試利用內容行銷來深化經營潛在消費者。

許多知名品牌其實已經開始透過內容行銷來提供「知識」跟「資訊」,例如日本花王就建立內容平台專門提供居家清潔資訊,吸引有相關需求受眾觸及品牌訊息甚至是隱性產品訊息。

當然,要一般中小型品牌專門建立團隊或是尋找外部人員撰寫內容,卻不以獲利為優先,當然相對困難許多。但如果是轉向跟知識意見領袖取經,借鏡其知識經濟模式,或許企業更可能找出自有利基點。企業從銷售商品服務延伸,透過知識提供表現專業

  • 企業從銷售商品服務延伸,透過知識提供表現專業

單就個人品牌來談,今日有各式各樣意見領袖透過內容行銷經營個人品牌,有些在累積足夠受眾後,更進一步延伸出知識經濟效益,透過販賣內容獲利。

這些意見領袖所專精領域不盡相同,但他們所提供專業是否也可能是企業與商品服務連結之專業呢?如果是,那麼透過內容行銷,品牌也能建立出一套自有知識經濟

今日相當多部落客,本身也只是因為作為重度消費者,有大量商品及服務使用經驗,因此成為「專家」;身處於產業當中,企業負責人甚至行銷人員,本身更是專家,既然這些網路意見領袖可以透過內容行銷獲利,企業當然也行。差別只在於:品牌必須懂得更迂迴一點。

如前所述,希望獲得「提昇」是民眾在知識經濟當中消費主因;購買媒體訊息或專業知識是「知」的訊息,但事實上今天也有相當多意見領袖所販售知識都是生活化資訊,例如:追求異性、投資情報、烹飪等訊息,企業是否都深入了解過知識經濟目前發展現況,並從中找到自己可切入節點?

面對內容行銷知識經濟浪潮,企業需要進一步了解重點便在於:意見領袖是先透過表現專業信任來利用內容獲利,企業則是透過內容獲取消費者信任後,透過其信任感進行商品行銷。

嘗試讓消費者觸及內容同時感受品牌專業,此時商品應該處於消費者後,使其隱約有感受卻又不會覺得是業配文,才能真正讓內容行銷延伸出知識經濟價值。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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