口碑行銷整合體驗行銷,讓消費者主動擴散口碑

口碑行銷整合體驗行銷,讓消費者主動擴散口碑

口碑行銷不單單只能存在於公眾社群論壇上,透過個人社群所傳遞口碑更可能透過親友推薦效益,進一步從擴散KPI延伸出轉換ROI。然而,想讓口碑行銷產生上述效益,企業就該懂得更深化流程中體驗行銷操作深度。

體驗行銷主要概念便是透過消費者透過對商品服務體驗更加有感後,讓銷售更加有效。然而除了銷售外,在社群行銷時代企業行銷人員更該懂得透過體驗行銷切入,產生擴散進而延伸出口碑行銷效益。

消費者如果體驗過商品服務,自然能延伸出直效口碑價值,但除非企業所提供商品真具有相當優勢,能讓消費者在使用後感到無比驚奇,否則多數消費者其實並不會「主動」為品牌推廣。這個時候企業就該懂得透過服務設計,「引導」消費者協助企業推廣,創造出能對其好友圈產生影響的口碑行銷效益。

在社群行銷時代,企業想透過消費者延伸出口碑行銷效果,並非只能讓消費者親自體驗商品才能延伸出口碑行銷效果,只要受眾肯為企業發聲,就可能透過其影響好友圈。這邊所謂受眾並沒有侷限於「消費者」,只要是觸及品牌資訊、願意協助擴散者都能屬於口碑推廣者。

沒有讓消費者親自感受、使用商品服務,當然比較難延伸出口碑行銷效果;因此許多純電商品牌都難以切入此環節,但如果今天只是將目標設定於「擴散」及「觸及」時,可能相對簡單很多,甚至不需要針對消費者切入,讓效益更擴散。

究竟行銷流程應該如何調整,才能產生口碑行銷效益?針對非消費者及消費者,思考該如何導入體驗行銷環節。於服務流程規劃「驚喜」,讓消費者忍不住分享

  • 於服務流程規劃「驚喜」,讓消費者忍不住分享

實體行銷之所以容易導入體驗行銷,無非是因為受眾無論消費與否,當下就處於場域當中。因此情緒容易受到場域氣氛又或者是現場活動規劃而影響,進一步連結現代人習慣利用社群分享驚喜的習慣,讓品牌被更多人看見。

就如同海底撈透過拉麵跟川劇變臉等可以跟消費者互動的活動,建立出契機來吸引消費者產生分享行為,包含排隊等位時各種服務規劃,也都是為了逐漸提昇邀消費者情緒達到「分享點」。

轉換到線上銷售流程,由於消費者無法直接體驗商品,即便企業可以利用內容行銷、試用活動或部落客體驗等方式建立類體驗成效,但是終究還是跟實際讓消費者使用產品有所差異。

線上銷售想透過消費者進而連結其好友圈,建立出可延伸體驗行銷成效之口碑行銷效益,其實也是嘗試於行銷流程當中建立「驚喜」,就能引發消費者自主擴散,進一步產生親友詢問,透過親友傳遞體驗口碑,成效將遠大於一般網友或部落客。

無論是於出貨時置入一些讓人意外的服務設計,又或者善用民眾會利用社群炫耀特性,只要讓購買過商品之消費者產生拍照打卡,或討論商品服務就算是一種體驗口碑。即便是退貨,可以退得讓消費者驚喜,也可能延伸出口碑行銷效果。

 於服務流程規劃「驚喜」,讓消費者忍不住分享 實體行銷之所以容易導入體驗行銷,無非是因為受眾無論消費與否,當下就處於場域當中。因此情緒容易受到場域氣氛又或者是現場活動規劃而影響,進一步連結現代人習慣利用社群分享驚喜的習慣,讓品牌被更多人看見。 就如同海底撈透過拉麵跟川劇變臉等可以跟消費者互動的活動,建立出契機來吸引消費者產生分享行為,包含排隊等位時各種服務規劃,也都是為了逐漸提昇邀消費者情緒達到「分享點」。 轉換到線上銷售流程,由於消費者無法直接體驗商品,即便企業可以利用內容行銷、試用活動或部落客體驗等方式建立類體驗成效,但是終究還是跟實際讓消費者使用產品有所差異。 線上銷售想透過消費者進而連結其好友圈,建立出可延伸體驗行銷成效之口碑行銷效益,其實也是嘗試於行銷流程當中建立「驚喜」,就能引發消費者自主擴散,進一步產生親友詢問,透過親友傳遞體驗口碑,成效將遠大於一般網友或部落客。 無論是於出貨時置入一些讓人意外的服務設計,又或者善用民眾會利用社群炫耀特性,只要讓購買過商品之消費者產生拍照打卡,或討論商品服務就算是一種體驗口碑。即便是退貨,可以退得讓消費者驚喜,也可能延伸出口碑行銷效果。

  • 透過社群發聲,沒消費也能產生口碑

那麼,沒購買過商品的非消費者,是否有可能成為口碑行銷擴散者?透過社群工具,事實上是可以做到。

除了商品服務規劃外,品牌理念如果可以也可能成為口碑推廣素材,只要讓消費者認同,認為討論商品服務值得驕傲,非消費者也可能成為口碑行銷媒介。

就像GOGORO在上市前,喊出近十萬元高價引發討論後,批評者雖然多,但卻也有相當多人出面力挺,最後甚至以行動支持。這些為GOGORO出聲的口碑行銷擴散者難道當時都體驗過GOGORO了嗎?事實上多數是在沒有體驗情況下,因為對商品服務規劃及品牌理念認同,進而成為口碑行銷媒介,甚至主動關注後續相關體驗行銷活動,深化體驗行銷效果。

談品牌理念及商品服務,當然門檻較高。簡單一點作法,企業透過內容行銷,無論是社群內容還是品牌內容,只要讓受眾對內容有感,進而主動與內容產生互動、討論甚至擴散,結合今日社群行銷擴散機制,就有可能讓品牌資訊滲透入其好友圈,產生類口碑行銷效益。

口碑行銷是否只能切入消費者才能產生成效?社群時代,學會連結更多受眾,以類體驗行銷模式也能進一步透過受眾產生更多連結,讓品牌透過「被看見」進而「被擴散」出更多效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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