電商行銷脫離選品店思維,利用品牌力擺脫SKU迷思

電商行銷脫離選品店思維,利用品牌例擺脫SKU迷思

電商行銷雖然不是什麼新觀念,但是在台灣市場開始以更全面化觀念來看「電子商務」而不再只是利用「網路商店」概念來看電商行銷,卻是這幾年才啟蒙。然而任何引起關注的行銷工具及方法都容易吸引許多討論,電商也不例外,特別是在越來越多人投入,開始出現一些選品模式操作時,追求SKU以商品量及爆款取勝操作方法也開始被推崇。但你是否知道這類操作模式其實並不一定適合所有企業,又同時其實這類操作方式通常對於電商品牌經營而言未必是正確作法。

SKU之追求,最主要原因無非是因為在資訊爆炸時代,消費者每天都會接收到相當多商品銷售資訊,尤其是Facebook廣告及Google聯播網成為電商行銷主要獲取流量方式後,消費者每天都會接收到許多產品銷售資訊。

事實上,今天台灣所有品牌所銷售商品幾乎都不具備獨創優勢,因此在消費者隨時都可能接收到競品訊息情況下,也造成電商行銷越來越難進行,而部分品牌──尤其是選品店品牌思考突破方式就是透過增加品項跟SKU數量,以求捕捉到更多消費者目光及轉換可能性。

上述問題主要也是建立於對「爆品行銷」觀念錯亂所導致,甚至於是許多人無法釐清「爆品」跟「爆款」雙方差別。究竟,電商行銷追求SKU是否錯誤?首先端看你對品牌類別切入是不是就失了焦。追求SKU迷思,出自於對於品牌類型觀念錯亂

  • 追求SKU迷思,出自於對於品牌類型觀念錯亂

究竟是否所有品牌都適合透過增加SKU來提高電商行銷獲利?基本來說,這類以品項及SKU為主操作方式並非是錯,重點在於企業本身是否對品牌認知有足夠理解。

想要了解本身是否適合透過增加SKU來吸引消費者購買甚至是刺激回購,首先要看本身品牌類型,其次則是確認商品屬性。

SKU為主商品模式主要適合選品店及通路品牌,因為這類品牌類別通常操作品項皆非獨有商品又或者消費者回購時幾乎都非購買同商品,因此時常上新品或是透過不同SKU來提高消費者轉換機率相當重要。

上述品牌類別探討也可進一步延伸到商品屬性,服飾品牌就是相當典型案例。由於商品本身具有季節性又或者趨勢性,因此難以構成長銷,加上存在款式、色系等各項因素,造成消費者存在許多不同購買決策影響,造成服飾電商行銷容易淪於SKU數量戰,相當多品牌甚至於每週都必須有數十件新品來維持銷售持續產生。

然而,這類作法卻未必適合所有品牌。就像保養品這類消費者有回購需求,也可能不斷購買同一類商品的品牌類別,過度執著於品項及SKU追求上,反而傷害品牌本身價值。

也未必做服飾產業就必須透過不斷上新品,利用SKU來刺激銷售,關鍵主要還是在於品牌於產品規劃及消費者經營上是否做好完整規劃。是否思考過,花費同樣成本,比起不斷找商品、開發商品及消化庫存,思考如何經營消費者才是品牌電商行銷之道?

品牌電商行銷該時間投入消費者經營,而非找商品

  • 品牌電商行銷該時間投入消費者經營,而非找商品

同樣都是服飾品牌,其實也可能存在透過基本款商品吸引大量消費者購買並引導消費者提高終身價值可能性。一個消費者價值除了回購,推薦親友購買也屬於其貢獻價值。想要促成這一點,品牌就必須做到爆品開發及消費者經營。

相當多人對於電商行銷常聽到的名詞「爆品」存在盲點,會將爆款誤認為是爆品。爆品本身的確也屬於爆款,但爆款卻未必能成為爆品,關鍵便在於能否長銷,成為品牌穩定獲利來源。

一般而言,爆品通常就是指品牌內入門或是能夠放大廣告效益之商品,這類商品除了能有效降低消費者購買抗性,另一個應該切入價值還在於可以作為入門,引導消費者增加其他品項購買可能性。以保養品來說,潔顏產品、基礎保溼品就具備此特性,服飾品牌當中的素色T-Shirt也是相同概念。

然而,當爆品只能吸引消費者初次購買,回購可能極低時,又該如何讓電商行銷效益維持持續成長?比起回歸到品項跟SKU迷思當中,將成本大比例轉化為消費者經營,透過消費者購買數據導入商品開發,其實才是正確作法。

開發新品目的無非是為了刺激回購,那麼更應該讓新品能量都能於舊客戶身上釋放,而非是消耗於陌生客戶溝通上。特別是中小企業品牌,想優化電商行銷效益,就該善用爆品及消費者經營,讓成效更加收斂。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0