內容行銷也要O2O,學習從傳統媒體導流線上內容

2017_10_15_P1內容行銷也要O2O,學習從傳統媒體導流線上內容一般談內容行銷,多數人觀點其實都是擺放在線上數位行銷居多,然而今日當電商趨勢已經逐漸轉為新零售模式,企業也該了解如何讓內容行銷也發揮O2O效益。

每個企業都必須認清:單靠線上永遠只能觸及到少數消費者。雖然說在談論線上行銷及電商銷售時,普遍都會認為比起一般實體零售,數位模式能打破時間及空間限制,但事實上無論網路銷售每年獲得多少比例成長,終究不過都是整體市場一小部分;也因此,阿里巴巴及Amazon才會開始補局現下通路,並結合線上優勢建立出有別於傳統O2O銷售模式──新零售。

那麼,當銷售可以O2O時,內容行銷等行銷方法應用是否也可以逐漸向線下布局?如果回想一下自己日常觸及資訊的模式,相信就不難理解為何內容行銷也要開始探討O2O重要性。

雖然就目前網路消費群眾而言,多數人平時都會掛在Facebook上瀏覽各種訊息,又或者是透過LINE等通訊軟體跟朋友互動,遇到生活疑難雜症時也都習慣先問Google大神。上述種種的確都是今日許多消費者「日常」,也是內容行銷切入利基;然而這些品牌觸及消費者機會其實普遍都相當破碎,如果從內容行銷角度切入,主動行銷模式效益相當有限,單靠被動搜尋模式又難以有效放大量體。

然而,如果懂得將觸及消費者的環節延伸到線下,事實上結合主動推播邏輯,可以嘗試觸及更多線下消費者形式,結合今日便利行動上網機制,優化內容行銷效益。2017_10_15_P2內容行銷也要O2O,學習從傳統媒體導流線上內容

  • 沒預算,就嘗試從Online延伸到Offline

無論是電商行銷還是媒體行銷,多數企業始終停留於線上主因,無非是因為礙於預算不足。無論是建立實體門市還是進行各種傳統線下媒體曝光,其實都存在高成本問題,特別是如電視廣告、報章雜誌、廣告或近日很具話題的場景體驗廣告,事實上都存在低時效曝光且難以預估成效風險。因此,對多數新創或中小型企業來說,要進行線下曝光並非不想,而是不易。

然而,嘗試著切入線上內容經營,當成效逐漸浮現後,卻有相當大機會可以協助企業取得傳統及線下媒體關注。

內容行銷,所建立內容類型也會決定其效益發展方式。一般來說,多數人對於內容思考都是傾向於「銷售內容」,主要目的在於「被購買」。然而內容行銷還有一個重要價值其實在於協助品牌「被看見」,也就是透過知識型、議題型、需求型內容,來觸及受眾感興趣或需要被解決之問題。

當內容本身無法為消費者帶來幫助或利益,單純只是想透過內容取得轉換時,自然就只能停留於主動推播效果。然而,當內容本身具備「資訊價值」,有相當大機會透過社群擴散,引發媒體注意。從最根本數位傳統媒體曝光到線下媒體曝光,關鍵都在於企業能夠先引發多少聲量。

當預算不足,無法「自主性」布局線下媒體時,就該學會取得聲量跟討論,讓自己成為「話題」,自然就有機會透過線上內容經營,延伸出線下媒體曝光機會,取得第一輪O2O內容行銷效益。2017_10_15_P3內容行銷也要O2O,學習從傳統媒體導流線上內容

  • 創造議題讓內容效益更提高,創造內容O2O循環

然而就如同上述所提及,線下媒體有些時候會存在曝光週期短問題,如果在資訊露出當下無法取得消費者注意,就可能產生無效曝光。因此,企業必須懂得簡短線下媒體「資訊量」,導入主動推播廣告邏輯,將線下曝光內容視為前導露出,讓消費者因為好奇或感興趣進一步從線下主動前往線上瀏覽,延伸出Offline To Online的O2O效益。

依據媒體形式不同,如果是報章雜誌或是戶外、場域型媒體,當然可以透過QR Code等形式導流,然而如果是電視、新聞或是廣播媒體露出,則要學會建立「關鍵字」,引導消費者自主搜尋,延伸到線上內容行銷環節。

同時,此關鍵字除了必須容易被記憶外,最好還是具獨特性的品牌關鍵字,特別是今日多數企業所販售商品多半都有許多同類型競品,如果無法找出彼此差異性,在從線下導流到線上環節,就有可能反而讓競品也取得曝光。

無論是找出獨特內容行銷切入點,又或者是針對品牌或產品建立獨有溝通方式,進一步從線上延伸出O2O價值,當消費者觸及線上內容,就可能發揮內容行銷擴散價值,再度疊加出更多曝光及話題延伸。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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