網紅行銷如何升格影響力行銷,觀察粉絲留言即可!

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網紅行銷究竟應該發揮什麼效益?相當多企業找網紅業配、推薦商品時,都沒有意識到,當網紅本身等同於「網路名人」時,紅行銷其實就等同於是代言人行銷模式,因此影響力行銷才應該是實際效益所在。

分析今日多數企業進行網紅行銷,大多都是尋找網路名人於臉書推薦商品,企業再針對網紅所張貼動態進行廣告投放。就此操作模式而言,效益其實時好時壞,甚至於同一個網紅所產生推廣效益都可能有相當大差異。

造成此現象主要原因,當然網路名人本身所匯集粉絲樣態及網紅身分是否與商品相符是一個因素,但整體來說其實現有網紅行銷模式還存在相當多可能造成行銷無效之變數。

但如果從影響力行銷來審視網紅行銷本質,那麼今日相當多網路名人業配模式都必須重新被審視。

首先,網紅在張貼動態推廣商品時就已經收取一筆費用,那麼針對這一筆費用支出,企業是否需要審視轉換效益?而換個角度想,紅行銷本身是否應該保障每一檔合作都有特定價值產生,否則只能收取部分費用,雙方共同分攤風險。如果上述答案皆為否,那麼網紅行銷就該等同於傳統媒體行銷的「代言人行銷」。

就如同今日企業尋找知名藝人、名模時,是透過雙方品牌價值整合,來獲取代言人影響力;因此,企業不會因為找了代言人後當季銷售沒有明顯成長而來追究代言費用價值。

然而,如果從影響力行銷角度來評估網紅行銷,企業在挑選網路名人時就該進一步審視這個網紅本身是否真正具有「影響力」。又該如何審視評估影響力高低?就從網路名人本身及追蹤者分別切入,評估網路名人影響力有多少?2017_10_14網紅行銷如何升格影響力行銷,觀察粉絲留言即可2

  • 學會界定網路名人身分屬性,找出實質影響力

網紅行銷從某個角度來分析,其實與過去常見部落客行銷具有部分重疊,雙方差異只在於行銷素材、平台媒介應用差異,事實上隨著臉書越來越普及化,今日也已經有相當多部落客脫離部落格平台,轉以經營粉絲專頁為主。

那麼針對這些過去都會撰寫開箱、試吃跟穿搭的部落客來說,如果他們不再透過部落格內容來跟粉絲進行溝通,一樣是轉往Facebook透過粉絲專頁動態進行業配,那麼他們究竟能不能屬於網紅行銷一種呢?

這類因為平台趨勢演變而轉換平台經營的部落客,不但也可以算一類網紅,甚至於比起原生於臉書的臉書客來說,他們可能更趨近於影響力行銷。因為這些部落客有別於一般臉書網路名人,我累積粉絲受眾幾乎都是透過持續經營產生,針對這類有實質影響力的網紅行銷類別,企業就該從審視網路名人過往經營軌跡,進一步分析其專業對於產品而言是否有加分效果。

然而,隨著粉絲專頁演算法及這些網紅並不一定擅長自主經營,有些時候即便部落客本身夠專業,也未必具有影響力行銷效果。想進一步分析效益是否存在,就是深入觀察其社群,確認追蹤者樣態及活躍粉絲都是何種類型?2017_10_14網紅行銷如何升格影響力行銷,觀察粉絲留言即可3

  • 想要行銷發揮效益,進一步審視追蹤者活躍度

一般來說,如果是上面所述本身兼具意見領袖或專家身分的部落客型網紅,通常追蹤者當中有相當大比例都是從部落客時代就已經持續追蹤,這些受眾除了具有相當高粘性外,更可能會與網紅本身樣態相符合;因此,只要網路名人本身符合產品受眾設定,那麼在推廣上就不會有太大問題。

然而,今日網紅行銷尋找的網路名人,相當多都是在Facebook時期才崛起,這類網紅更有許多都是從外拍小模身分竄紅,如果是這類網路名人,其追蹤者就可能存在極大偏差,企業在進行合作前都必須仔細確認。

相同概念,今天也有許多電視劇演員會承接臉書業配案子,這些比起網紅還要具知名度的藝人,感覺起來雖然更具有號召力,但是真要談業配轉換價值卻不一定會高;因為高知名度背後所象徵,無非就是其追蹤者型態也會相對亂上許多。

無論是哪一類型網路名人、藝人,企業操作網紅行銷前都必須審視其粉絲活躍度,包含活躍高粘性粉絲都屬於哪一類群眾。想從網紅行銷延伸影響力行銷,前提就在受眾對了,價值才會真正發揮!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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