數位廣告高成本陷阱,就靠建立多元電商行銷著陸策略

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數位廣告一直是企業切入電商行銷一大工具應用重點,又或者應該說今日多數電商品牌如果將廣告抽離,或許根本無法取得網站流量,更遑論還要討論訂單轉換。然而,無論是哪一種數位廣告,雖然說都標榜可依據企業本身預算規劃編列投放金額,但事實上都是建立在競標架構下,廣告投放本身依然還是屬於「價高者得」。

拿多數B2C零售主力Facebook廣告或Google Adwords探討,雖然不像關鍵字廣告本來就編列出明顯位置跟編排模式,但事實上如果本身規劃廣告預算不多,又或者在投放當下出價不如其他鎖定同類型受眾的其他品牌,那麼廣告終究還是投放不出去,又或者是當下點擊、擴散等單位成本會提高,也等同變相提高廣告轉換成本。

事實上,對於廣告預算每個月動輒幾十萬的企業來說,單位成本提高並不會對其造成太大影響;或許每張訂單取得成本會因此提高,但如果訂單轉換還是有持續產生,在廣告毛利還許範圍下,廣告預算足夠者所受到影響其實是低於預算不足者。

然而,今日數位廣告成本提高問題,也不單單只是因為競價激烈造成。有些時候,廣告點擊成本(Cost Per Click,CPC)並沒有真正提高,但是實際取得訂單之轉換成本(Cost Per Action,CPA)卻提高許多,除了素材本身可能存在問題外,更有可能是因為受眾已經看到太多同類型商品,甚至不久前才剛購買了他品牌商品,造成即便看到廣告也沒有興致點擊,又或者瀏覽玩商品後無法動心。

想改善數位廣告成本逐漸提高問題,除了優化銷售頁、素材等電商行銷內容環節外,嘗試著從各種著陸策略切入各種需求消費者,或許是最有效作法!46874916 - online marketing strategy branding commerce advertising concept

  • 主動推播廣告,本來就是建立在受眾沒需求前提下

今日電商行銷數位廣告環節不斷增加成本壓力,已經不單單是因為競爭者眾造成競價成本提高;競爭者增加當然是一個因,但是果應該是因為競爭者增加,造成消費者對於廣告更加無感化。特別是在前陣子臉書廣告出現大量詐騙購物後,透過媒體推波助瀾,更讓許多消費者對於臉書廣告存在質疑及購買抗性;只要銷售頁稍稍交代有些不夠「品牌化」或並非知名品牌販售之產品,就有可能流失訂單。

從上述問題切入,企業於電商行銷流程規劃上,就該思考消費者多數是在無需求甚至不熟悉品牌情況下看到廣告。此時,如何從數位廣告環節到銷售頁階段為消費者「建立需求」就相當重要。

特別是當企業銷售產品本身就是如保養品、服飾這類高競爭類別,如何不單單讓消費者產生需求,更從目前所使用商品切入,更是訂單轉換能否完成關鍵。

但如果問題出在於消費者對於品牌不熟悉,而失去購買信心呢?通常這類消費者多半在退出電商行銷流程後,也有相當多可能進行自主搜尋,這個時候透過其他著陸策略規劃來承接其他消費需求,就能改善數位廣告既有問題。42393753 - landing page word cloud

  • 布局其他著陸策略,提高自然流量及需求受眾捕捉

想解決數位廣告成本越來越高問題,首要關鍵當然就是擺脫主動推播流程。今日消費者要購物,透過廣告推播而產生購買需求是一種,也是多數企業進行電商行銷都採取途徑,然而數位廣告轉換率其實多數只有2-5%,將重心都擺放在其中,其實多數行銷預算都是消耗掉。

真正精準且轉換率高知消費者觸及方式,便是滲入被動搜尋環節,在消費者產生需求前就預測其搜尋行銷,建立好相對應內容著陸頁。這類從需求切入之著陸策略,其實也可以轉換到主動推播流程搭配數位廣告使用;利用資訊包裝形式,將內容投放到有相同產品體驗或需求可能之群眾面前,在導入銷售頁前先進行深度溝通,也是一種電商行銷可採取操作邏輯。

這類資訊型內容,嘗試導入一些品牌資訊,也有助於消費者在退出銷售流程進行資料收集時發揮效用。其他方面,針對一些公眾社群、部落客規劃各類體驗型文章做為著陸規劃,或者直接置入銷售頁當中也是可行。

想必開電商行銷數位廣告投放越來越高成本問題,就該更全方位建立著陸頁策略,除了建立更多觸及消費者可能外,更可能避免訂單流失,降低成本消耗!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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