用爆款啟動電商行銷流程,如何找出品牌領頭商品?

2017_10_09用爆款啟動電商行銷流程,如何找出品牌領頭商品1

爆款」一詞,相信今日有切入商品零售,特別是電商行銷的企業應該都不陌生。所謂爆款商品,除了象徵具有高度話題,可透過社群產生明顯擴散價值而降低企業廣告投入成本外,另一個重點更在於當企業掌握爆款商品,在快速於電商行銷環節取得品牌曝光同時,更有助於進一步延伸,透過爆款商品降低其他商品曝光及轉換成本。

當然,想要取得如先前「純萃喝玫瑰奶茶」,又或者是「義美厚奶茶」這樣爆量話題及搶購熱潮,並非是件易事,更別說有時候話題商品出現並非都是透過行銷操作,而是無心插柳所造成的風靡。

但所謂爆款,並非是單指讓某一件商品成為爆發性話題商品;從另一個層面來分析,商品又可稱為廣告品,主要泛指企業所有商品當中可以最容易切入電商行銷環節產生高轉換率,又或者從今日多數企業都以數位廣告為主要行銷模式來看,廣告商品其實就是指在投入相同廣告成本情況下,可為企業取得較高「轉換率」之商品。

最高轉換率有時並不一定代表就是最高獲利,因為能夠成為廣告商品首要條件,便在於其單價不適合過高,又或者必須是品牌商品線當中屬於入門品項者。挑選出爆款主要價值,就是協助一些新創品牌或白牌更有效率觸擊到潛在消費者,除了降低消費者取得成本外,更透過消費者名單取得於後續行銷環節當中逐漸放大顧客終身價值。

那麼,企業究竟該如何於電商行銷環節當中導入爆款商品,開啟後續行銷價值?從高頻次、快銷及低溝通型商品切入,就是廣告品特性!44895753 - shopper woman buying online on the smart phone in the street

  • 能降低消費者抗性,減少行銷溝通環節就可能爆款

擁有一件高詢問度甚至是成為網路話題商品,當然是挑選爆款目的,但事實上即便是來到社群行銷時代,想要每一款商品都具備極高討論度,有時還需要依靠一些運氣;又或者企業從初期就要投入極高廣告預算,從廣告、KOL代言及公眾社群各個環節都鋪天蓋地創造商品能見度才有可能。

但即便無法成為市場爆款,企業也該找出屬於自有商品線的廣告商品。如果單從品牌商品線切入思考,所謂爆款商品也可以將其視為可以持續為企業帶來穩定獲利或消費者名單之商品,從初期放大廣告預算價值到後期逐漸打開商品討論度及市佔後,無需特別推廣也可以賣的長銷型產品。

這類爆款商品究竟有何特性?首先必要關鍵就是具備高頻次、快銷特性,因為這類商品可能於市場上已經有相當多競品,受眾也購買或使用過許多同類型商品,只要企業可以提出特有優勢或是凌駕於他商品功能,就可能在消費者已經對於商品具有一定熟悉度前提下,降低行銷溝通成本,快速取得訂單。

同時,品牌爆款商品還必須具備產品線較低價特性,如此才有助於降低消費者抗性,使其將該商品視為認識品牌入門品項。54127738 - hand holding smartphone with ecommerce screen website

  • 拿單品走低價策略可當領頭策略,但要降價得有理

如果品牌廣告品必須具備商品線較低價特性,那麼是否表示刻意降價或切入團購模式來打造爆款商品也是可行策略呢?事實上,也的確有企業會挑選出一款商品,以成本價又或者賠售方式,來提高品牌商品面對競品之競爭優勢。

只是這類建立於價格上的優勢,較適合選品店品牌進行,一般商品型品牌貿然導入團購模式或透過低價策略收集名單,未必對品牌發展是益處,更遑論通路品牌如果本身不具備市場絕對優勢,還會受限於供應商不想破壞市場價格無法貿然降價。

想觸擊廣大消費者又或者是快速收集到大量消費者名單,除了低價外,犧牲或補貼運費也是一種降低消費者線上購物作法。又或者如果銷售商品為日常生活用品,又屬於快消品、常態消費型商品,也可以利用團媽或團購社群,針對爆款商品建立以量制價銷售模式,以達到平行分銷管理模式。

然而如果循團購模式,在今日電商行銷B2C、C2C並存時代,都可能因為低價造成個人賣家購買後另外於網路上進行販售,反而造成市場價格混亂。當企業準備以犧牲價格方式來創造品牌爆款,取得更多消費者名單,就該懂得直接犧牲利潤視為廣告成本,並建立好後續客戶管理及商品線導入規劃,才能讓利潤犧牲得有價值,而不單單只是落入低價盲點。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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