用臉書粉絲團經營連結電商行銷,轉移會員管理機制

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臉書粉絲團是今日相當多企業主要行銷管道,但多數品牌進行電商行銷時通常都只將臉書粉絲團做為電商行銷導流及導購使用,沒有多加思考Facebook做為使用者粘性及活躍者數最多的社群平台,事實上也比其他行銷工具更適合用來進行訊息發佈及消費者管理、觸及。

或許,部分企業對此覺得不以為然,因為實際嘗試過後所獲得之反饋無非就是貼文互動極差,如果沒有投入廣告預算,甚至優惠活動導流效果都遠不如預期目標。那是否思考過,臉書粉絲團無用主要原因,可能都是因為根本沒有捕捉到「正確」受眾呢?

今日有相當多品牌臉書粉絲團,粉絲量體相當大,但當審視每一篇貼文時卻又發現互動極低,認真分析當中原因,除了在招募粉絲環節可能就落入只求量不求質盲點外,即便透過正統方式以Facebook廣告招募粉絲,也未必就會觸及真正有效受眾,更遑論電商行銷效益。

最常見粉絲招募盲點無非就是以按讚成為粉絲做為抽獎條件的粉絲招募活動,原則上這類活動所吸引到粉絲多半都是為了參加抽獎所辦假帳號,甚至後來tag功能開放後,相當多企業更自以為聰明將tag好友加入抽獎條件,殊不知最後只是讓更多抽獎無效帳號灌入粉絲量體,結果其實跟買國外殭屍粉絲沒什麼兩樣。

當企業經營臉書粉絲團是為了電商行銷時,就該追求如何更優化粉絲品質,而不是虛幻無意義的粉絲數量。就如同實體行銷招募會員,嘗試著找出那些真正對於品牌行銷有幫助之消費者導入,用實體社群邏輯操作線上社群,或許才是真正從臉書粉絲團經營加以優化電商行銷作法。那麼又該如何進行?先從銷售環節切入,將推廣粉絲團跟品牌粉絲專頁區隔開始!2017_10_06用臉書粉絲團經營連結電商行銷,轉移會員管理機制2

  • 社群經營無效,最大原因便在於根本就沒有建立社群

從過去臉書粉絲團成為行銷主流,眾品牌紛紛投入至今,演算法開始慢慢影響粉絲專頁擴散及動態觸及率後,社群行銷無效說法開始慢慢出現;但事實上真是因為臉書行銷又或者是社群無效化嗎?或許最大原因是出自:根本就沒有真正建立起社群。

所謂社群,是由一群有相同興趣喜好者聚集在一起凝聚出行銷能量,將邏輯轉換到品牌行銷,那麼當然必須匯集一群對品牌存在好感的受眾才可以稱為品牌社群。但事實上今日相當多品牌粉絲團當中,都是聚集一群對於品牌沒有特別觀感,甚至於從來沒有買過品牌商品的社群用戶;而品牌卻將大多數成本及時間投注在這些社群上,自然會造成投入社群行銷後卻無法回收相對應成效。

除了前面提及各種錯誤招募粉絲方式外,如果臉書粉絲團經營是為了電商行銷而長期使用臉書廣告導購,可能也會因此吸收到一些因為廣告而成為粉絲,事實上對於品牌並不熟悉的「觀察者」,甚至於是湊熱鬧群眾。或許這些非消費者未來也有轉換可能,但當比例開始提高,讓消費者與非消費者混合,對平日社群經營也會產生效益稀釋問題。60517723 - like us modern blue badge button 3d render

  • 將粉絲分流,主要目的在於捕捉出有效粉絲

品牌想透過臉書粉絲團優化電商行銷,並非是痴人說夢話,關鍵是能不能真正建立出「品牌線上社群」。今日相當多人談臉書行銷,都是參考一些知名品牌案例,事實上這從切入點就已經存在問題。今天多數用戶願意跟知名品牌互動,那是因為那些品牌本身就具有指標性,也具有從眾效益,跟品牌互動更是一種「象徵價值」;但一個不知名品牌具有這些品牌價值嗎?既然無法為民眾帶來從眾價值,就該思考該如何找出有價值受眾,為他們服務。

如果從線下行銷邏輯來看,什麼是有價值受眾?購買過品牌商品當然是基礎,因此品牌招收會員時一定也會從「消費者」做為基礎篩選。因此,企業進行臉書粉絲團經營,應該學會將「電商行銷專頁」與「品牌專頁」做區隔,透過行銷專頁投放廣告觸及潛在消費者,在受眾購買後再嘗試將其導入品牌專頁。

事實上從消費者行為分析,多數人在點擊廣告完成購買時,多半都是還沒加入粉絲團,此時第一封確認訂單郵件、簡訊或是收到商品,才是他們認知粉絲專頁存在並加入第一時間點。從電商行銷流程觸及這些消費者,會聚到臉書粉絲團,如此作法才有可能為品牌建立一個可以有效行銷的線上社群。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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