社群行銷進入影音時代,YouTube加入行動聊天如何布局?

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社群行銷瞬息萬變,不單單隨時都有新穎平台服務出現瓜分市場,造成用戶遷移;真要說能夠在市場上不斷有年輕使用受眾進入,YouTube應該算是用戶年齡層最廣泛平台之一。在這個社群戰國時代,不單單新銳平台思考該如何透過差異化表現自身優勢,許多社群平台即便已經站穩腳步,也要不斷在功能上演進,以求留住更多用戶並提高其留存時間。其中最直接指標數字,無非就是提高用戶於平台上停留時間。

YouTube來看,本身從影音出發的平台利基原先就已經迎合目前使用者習慣,以「內容」為主軸,除了本身就足以吸引用戶停留,透過多年耕耘影音使用習慣,更讓許多高粘性受眾習慣於YouTube上瀏覽長影片,比起同樣積極發展影音素材的Facebook提高不少優勢。

然而,對於多數使用者而言,YouTube終究是一個影音平台,而沒有意識到建立於「追蹤」、「留言互動」等機制下,每一則影片乃至於每一個頻道其實也等同於是建立在社群機制下。特別是針對行動APP,近期更進一步整合手機及Google聯絡人開啟了「行動聊天」功能,將原先就存在影片分享機制延伸到「社群」機制,深化用戶對平台印象留存深度。

於APP當中建立分享聊天機制其實並非是YouTube優先發展,今日相當多社群工具如Instagram也早已建置內部聊天機制。臉書、IG兩大平台更進一步開發限時動態功能來導入「聊天功能」。

究竟,為什麼眾社群平台都在發展聊天功能?YouTube跳過影片內容導入行動聊天又意味著什麼、企業品牌又該如何應用深化消費者印象?想摸清楚如何使用,就先了解用戶為何熱愛分享?2017_10_04社群行銷進入影音時代,YouTube加入行動聊天如何布局2

  • 聊天機制本身其實就是社群最核心的互動價值

分析YouTube行動聊天功能,其實與一般YouTuber所在意互動方式其實有相當大差異;過去,當用戶對於內容感興趣或想發表意見時,他們可能會於影片底下留言,又或者是分享影片到他社群平台上發表意見,進而跟朋友產生討論。

前者其實對於鼓勵用戶發表意見,提高其與平台及內容發佈者間粘性並沒有實質幫助,因為多數用戶即便想發言,也可能礙於留言機制公開性,不願意提出意見。後者更不用說,就今日Google本身社群行銷主要平台Google+無法有效擴展情況下,分享到外部平台其實意味者將用戶討論場景導到他平台上。

將分享透過「聯絡人」導入到「聊天場景」當中,其實就是YouTube常勢將用戶保留於平台機制內社群行銷閉圈概念。不單單YouTube,今日如IG、Facebook平台也都選擇讓討論不單單只停留於動態下,而是進一步延伸到「聊天室」主要原因無非在於:「討論」是社群平台一種行為,但事實上「聊天」才是更深化社群行為機制。

因此,雖然說將社群行為從分享到公開場景進行討論轉換到聊天室私有空間中,所能產生擴散價值降低許多,卻可能因為「封閉」產生更多討論,並讓用戶因為樂於使用這種社群模式深化對平台之依賴。15430691 - discuss debate several people are discussed

  • 分享只能增加擴散,討論才能提高用戶印象

然而,上述所提及效益主要都是針對平台端,如果是企業想透過行動聊天室這類工具機制來優化自身品牌社群行銷,又該如何應用才妥當?

事實上,無論是擺放於YouTube上的影片還是IG、Facebook上之動態,當內容分享擴散出去,無論是傳遞到用戶社群頁面還是如「行動聊天」機制等封閉聊天討論區塊,若非用戶點擊回到官方頁面進行追蹤或瀏覽其他動態資訊,否則大多討論都只是停留於用戶動態上。

因此,企業本身在建立內容時就該思考該如何植入品牌或產品記憶點,又或者透過系統化知識內容提昇受眾想要進一步瀏覽更多可能性。

品牌及產品記憶點主要目的是要讓受眾在分享討論時,可以有深化印象之切入著陸點。如果記憶點本身結合趣味,更能在討論同時深化印象,有助於連結搜尋機制,切入銷售流程。由此可知,記憶點規劃也必須具備獨特性,才能透過社群行銷延伸出搜尋導購價值。

但實際想要透過YouTube聊天室等機制延伸到品牌社群行銷效果上,還是必須從內容規劃就建立出完整策略,透過一則內容吸引受眾注意,進而主動連結回官方平台瀏覽更多資料,進而產生更多公開或封閉擴散、討論,如此才能產生社群行銷真正價值。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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