牙醫行銷導入場景邏輯,如何全方位深入病患生活?

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牙醫行銷又本身雖然屬於醫療行銷一部分,但比起其他醫療行銷類別又多了更多觸及民眾生活機會,當行銷環節、素材能夠融入民眾生活時,其概念就等同於透過場景建立,讓受眾(人)在接收同時融入場景建立之情境(事),進而接收到牙醫行銷欲推廣的療程服務(物)。

場景邏輯概念便在於如何有效透過「事」來引導「人」,為了優化整體效益,牙醫行銷人員更要進一步思考如何有效將病患分眾,透過不同場景來觸及不同受眾,加以放大情境可能產生效益。

無論是情境或場景,其實都不是什麼新穎行銷論述,但關鍵便在於多數行銷人員在應用時都沒有深入思考如何「分眾化」。單就牙醫行銷所能觸及受眾來思考,從小嬰兒到銀髮族都可能是目標族群,當然不同年齡區段需求醫療服務都不同,這種場景建立不難思考,但關鍵便在於:即便是同一個年齡層的受眾,當生活背景不同時,面對場景可能產生之觸發力就可能大不同。那都是因為場景邏輯基礎便是在特定「空間」及「時間」內如何建立出畫面(情境),讓受眾與欲推廣產品或服務於該場景當中產生碰撞。

只是,當場景概念要導入牙醫行銷,有鑑於主要推廣還是醫療服務,行銷人員必須進一步思考服務對於消費者而言,存在於生活當中頻率高低;再進一步思考該如何分眾建立情境,如此才能讓場景概念更深化於行銷環節當中。

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  • 找出高頻次療程建立場景,才能有效打入人心

透過場景推廣產品服務,其實比起一般廣告雖然來得有效,但事實上也比較耗費時間成本;單就要將受眾、情境跟產品三者建構出具行銷效果之場景,就需要行銷人員花費時間建立相關策略規劃。

其中,產品也並非是挑選毛利最高、最主力推廣產品即可。一般來說,想透過場景推廣產品服務,成功與否關鍵還是能否在最段時間內透過情境建立,對目標受眾完成產品、服務溝通。

相當多行銷人員在運用場景時,最容易落入盲點便是將行銷內容建立得過於冗長!尤其牙醫行銷必須訴求醫療專業服務來說服病患,常會為了讓內容能說清楚一切,進而搞得通篇行銷素材又臭又長,除了受眾根本可能沒耐性看完,更可能因為加入太多「療程」說明,反而誤觸相關法令而遭到裁罰。

事實上,想透過場景行銷牙醫療程服務,行銷人員只需要掌握一個重點:「讓受眾感受到療程重要性」即可。接下來就是思考,該透過哪些療程服務來觸及陌生受眾,才能有效降低其疑慮或提高轉換機率。

多數牙醫行銷人員通常都會選擇如植牙等療程做推廣重點,卻沒有思考到這類療程服務對於多數病患來說並非是「高頻次」商品服務,雖然的確可為診所帶來高毛利,但相對來說也可能讓行銷素材於大比例無需求受眾身上空耗。

最正確場景建立邏輯,應該是找出對多數人而言高頻次之治療需求服務,如此才能簡化溝通流程,同時加快牙醫行銷效率,即便低毛利卻可能為診所增加更多陌生初訪病患。

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  • 從場景當中建立情境,讓受眾對療程有感

在醫療行銷內容當中導入場景邏輯,關鍵其實在於受眾觸及當下所接收情境。也因此,如果能將分眾(人)抓得越細,場景建立也能更加清晰,情境自然可以更深化與受眾產生連結。

依據不同受眾需求,牙醫行銷也能導入不同推廣服務,針對中年男性、妙齡女性、有小孩的父母、中高齡受眾及銀髮族,牙醫行銷人員是否都有規劃鄉對應受眾分類機制,以規劃更精準分眾行銷策略?

從相親時張開嘴,一口黃牙尷尬場面,是否可以有效推廣洗牙服務?透過同學會看到以前其貌不揚女同學變得無比動人,是否能有效切入齒列矯正?甚至於,看著桌上一堆美食,卻因為裝全口假牙不方便而只能暗自吞口水,牙醫行銷人員又可以對哪些受眾推廣哪些療程服務?

場景融入牙醫行銷,就是嘗試將原先於內容行銷及廣告素材就會進行的「痛點建立」更多元思考該如何將人事物(分眾、情境及療程)三者整合出場景,從觸及病患第一時間就創造出籠罩感,將受眾拉入情境當中使其對療程服務產生認同感,自然能夠提高轉換可能性。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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