牙醫經理人重新審視牙醫診所服務,找出最優化行銷模式。

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牙醫經理人究竟該如何規畫牙醫診所服務行銷方案,才能為診所帶來最大化效益,是否思考過這個問題?對於多數牙醫經理人來說,當然是將高產值自費療程做為行銷推廣重點,當然是最適當選擇;但卻沒有進一步思考:這些如植牙、齒列矯正等自費療程,是否真有足夠大市場?

比起其他醫療類別,牙醫行銷其實具有另一項優勢便是比起一般治療類別診所,牙醫行銷更容易透過延續行療程或保健型療程,提高病患終身價值。這也是牙醫經理人應該切入行銷方向:比起將行銷預算投入到看似可產生高價值轉換的自費療程上,是否嘗試重新審視診所醫療服務,規劃出病患療程路徑,更能有效透過終身價值提昇,為牙醫診所帶來更多高獲利可能?

投入行銷預算自然就要針對高價值療程進行推廣,這其實是相當多牙醫經理人都存在盲點。特別是牙醫診所主要屬於醫療行銷環節之一,只要能夠建立病患對牙醫診所之品牌信任及粘性,高價位療程更可能透過客服取得低成本甚至示零成本轉換。但啟動此行銷流程首要關鍵便在於:先拋掉對於高單價療程所存在既有迷思,進而重新審視診所提供療程服務,找出最佳化病患終身價值引導流程。

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  • 鎖定高單價療程行銷,是獲利還是廣告預算浪費?

不單單是牙醫經理人,事實上今日相當多醫療行銷甚至一般商業品牌行銷都存在一個盲點──將行銷預算都投入到高價值產品上進行銷售。如此行銷模式,只要有轉換產生就能產生大量獲利,從整體來看也產生正成長。但如果仔細從轉換率切入思考,或許就能發現其實有相當比例行銷成本幾乎都是「蒸發」掉。

單就今日數位廣告工具來分析,Google Adwords除了轉換率問題外,甚至可能存在CPA(Cost Per Acquisition,每次轉換成本)過高問題;轉移到今日台灣表現較佳的Facebook廣告分析,事實上平均也都只有2-5%轉換率。也就是說有將近95%廣告預算其實是在投放過程中浪費掉。

之所以會產生這個問題,無非是因為主動推播廣告投放當下,即便可以透過受眾捕捉,建立出精準受眾觸及,但卻未必每一個看到廣告的受眾當下都有「需求」;尤其是醫療行銷更存在這類問題,這也是牙醫經理人必須深入思考,該如何有效應用廣告首要切入點。

特別是面對今日數位廣告成本越來越高,懂得找出可以正確切入點更快引導受眾「有感轉換」,更能有效提高轉換率。回歸到牙醫診所本身提供療程服務分析,雖然多數前置療程多半都是低獲利甚至是健保療程,卻可能為捕捉到更多潛在陌生病患,增加更多後續自然轉換機會。

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  • 從基礎療程建立病患信任,逐漸延伸終身牙醫服務

就如同一般商業行銷,最好針對爆款商品觸及陌生消費者,主要原因便在於可以放大轉換機率,同時有效減少消費者溝通階段所可能產生成本消耗。所謂廣告品或爆款商品,其實就是指對消費者而言高頻次之商品,同時這個商品也可能是品牌所有商品項目中最低價或初階入門品。

透過爆款、廣告品在進一步延伸連結其他商品,就能建立一套可以更有效率的溝通模式,有效於後續消費者回購或客服流程中導入更多商品選擇,讓這些已經使用過產品,對品牌具有基本認知的消費者降低購買疑慮。

從上述商業品牌模式切入思考,牙醫經理人也可以嘗試找出牙醫診所療程服務可以做為行銷入門溝通療程。比起其他醫療類別,牙醫診所當中如洗牙、兒童塗氟,甚至是今日相當多牙醫診所也都導入如牙齒美白等口腔美容療程服務,都是相當適合隨時為病患建立需求的選擇。

牙醫經理人必須認清一點,不同於一般商業行銷,受眾可能因為廣告訴求正確而產生購買需求;今日牙醫診所多數都鎖定如植牙、齒列矯正等高單價療程,事實上多數受眾都未必會有需求,又或者因為單價過高無法因為廣告而隨便選擇一間診所進行治療。

如果牙醫經理人懂得選擇較低價或民眾較可能存在需求之療程切入初期行銷溝通,透過先取得更多陌生病患,再透過療程服務及後續服務導入,當這些病患未來認知有相關療程需求時,就可能主動尋求諮詢。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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