診所行銷利用顧客意見切入口碑行銷,如何不起爭議?

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診所行銷想要取得明顯獲利成長,無非就是要在民眾認知中建立信任印象,才能在越來越競爭的醫療行銷環境當中取得先機;想提昇準病患信任,比起盲目投放廣告,鎖定口碑行銷進行操作是更加適合作法。

然而,診所行銷本身以疾病治療為主軸,其實在行銷環節充滿相當多限制,多數涉及療效甚至是體質優化論述,都有露出限制。更遑論,診所行銷建立於疾病治療,當今日民眾本身已經存在不舒服症狀需要被緩解,他們也不可能隨意依循廣告就診;多數都會詢問身邊親友,又或者是上網詢問網友、搜尋資料,這也是口碑行銷最根本切入點。

上述兩種口碑環節,前者親友推薦當然是最真實也最具公信力的口碑;只是今天相當多網路族消費者,比起跟親友詢問,更可能直接對手Google或上PTT爬文、問網友。只是這兩種口碑行銷素材,都傾向於被動行銷環節,也就是說必須等民眾本身已經有需求才有可能連結到他們。

口碑行銷是否可能結合主動推播管道,產生更大化擴散呢?部分醫療院所就可能鼓勵病患到診所粉絲專頁留下評價或發文給好評,進而再透過這些病患留下的口碑內容做為素材,另外發文或是製作成廣告進行推廣,最後反而引起爭議。

究竟,用病患評論做為口碑行銷推廣素材,如何不反而被裁罰?診所行銷導入病患評論時,也必須注意當中是不是含了違反規範用語!

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  • 即便是消費者、病患評價,也最好別心存僥倖

消費者或病患自行留下評價或是於公眾社群、自有社群發表產品使用、治療心得,當中含有違規用語,是否要對品牌官方進行裁罰?照理說,那些內容並非是品牌或診所官方發佈,責任權不應該歸屬於品牌端;但過去也曾經發生過上述案例,造成官方被衛生局關切。

從上述爭議案例,不妨可以將其判定為由於內容發佈地點在企業、診所具有管理權之官方平台,當含爭議字句內容存在,但官方不進行刪除處理時,是可以判定其為官方「鼓勵」發佈,或故意保留用來發揮行銷用途。

當然,有些時候診所本身並非刻意,只是未注意而沒有立即處理時,就可能落入口碑行銷風險當中。特別是一般消費者並非是專業行銷人員,根本不可能特別去注意哪些用語可用、哪些用語又是違規,因此最保險作法便是:官方盡量別主動用這些評價來做為診所行銷素材,至少在產生爭議時可以有轉圜空間。

更遑論,發佈於官方粉絲專頁上的消費者、病患評價,其實一般用戶並無法主動發現,因此部分診所行銷人員還會將其製作成行銷素材主動推播,這類作法更必須禁止;又或者,先行針對爭議字進行修正、調整後再做為行銷素材使用。

但最安全作法,還是別為了取得病患口碑,鼓勵病患發佈任何內容,避免一般民本身的不專業,反而對診所官方造成影響。診所行銷想透過口碑行銷操作,最實際作法還是回歸到行銷基礎面,分別於被動及主動行銷環節當中,植入正確行銷內容。

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  • 回歸診所行銷基礎,被動環節建立口碑、主動環節經營專業

診所行銷比起一般商業行銷,本身就存在「醫師」身分具有專業認可優勢,因此對於口碑行銷操作,只要不是本身服務有瑕疵,回歸到行銷基礎面進行,就不會有太大差錯。

數位行銷流程基礎主動及被動兩方面來探討,事實上就是透過鎖定病患可能醫療需求,先行建立相對應文章等待其搜尋,進而透過內容解決其內心疑慮後,促使其自行產生分享擴散行為,建立出「受眾推薦」口碑。舉凡任何受眾自行分享到其社群好友圈之內容,都會讓親友特別關注,自然這類診所行銷內容就能獲得更多關注,在受眾有效前提下,就可能延伸出更多自然轉換。

然而搜尋行銷本身需要時間醞釀,過程當中也可以利用社群平台規劃主動診所行銷流程。比起不斷曝光療程介紹引起粉絲反感,又或者強調療程效果誤觸罰則,嘗試著以「牙齒保健」、「日常飲食清潔注意事項」或「兒童牙齒保健須知」等保健知識,都可能透過社群機制產生擴散,讓牙醫師專業更快速且廣泛被看見。

除了獨立進行,平時於搜尋行銷用之內容,其實也可以發佈到社群化被動為主動,整合雙方效益,讓口碑行銷成效更快產生!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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