內容行銷從商品使用頻率,思考主動、被動策略。

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內容行銷相當容易被大家誤會,進而輕忽其可能存在效果,最常見應用及論述盲點,無非就是將內容行銷視為寫出一篇文章後,透過搜尋引擎取得成效,把整體效益局限於SEO上。

然而,也有相當多人會將內容行銷視為商品銷售深度溝通工具,透過結合情境、痛點植入、需求滿足甚至是用戶體驗等資訊植入,以內容結合商品導購進行深度轉換;這類內容行銷策略及執行方式,則可以將其稱為「內容電商」。

從上述兩個環節來分析,事實上是與行銷流程包含了「主動策略」及「被動策略」兩個相歧異流程。如果將其簡化為目前多數企業都有使用之行銷方法,無非就是廣告推播、社群(主動)及搜尋行銷(被動);內容行銷則是企業該進一步思考如何融入上述行銷流程當中元素,但關鍵便在於:同樣都是內容,單從前面提及方向來看,一則文章就會因為任務目標不同有差異化切入點。

究竟該如何規畫內容,就要從銷售之商品及服務切入思考。首要項目便是:你產品及服務對消費者來說屬於「高頻次」或「低頻次」商品。商品於生活當中使用頻率高低,相對也會進一步延伸出商品究竟為「快消品」或「長消品」。

不同銷售類別商品,從內容行銷切入該如何規畫策略?分別從主動跟被動思考:內容該如何寫,又該如何靠內容做行銷!

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  • 高頻次快消品,主要切入主動策略靠廣告轉換

如果銷售商品本身於消費者生活當中使用頻率高,且屬於快速消費品,那麼多半都是生活消耗品或保養品。針對這類商品,企業除了要確保每一個消費者回購狀況外,更重要是如何觸及鏡品消費者,透過廣告植入進而從競品手中獲得消費者訂單轉換。

由於這類商品於市場上隨時都可能產生有購買需求消費者,甚至即便當下沒有立即購買需求,也能嘗試透過廣告植入,使消費者因為對商品感興趣而下單購買。

高頻次快消品所存在特色便在於:市場上隨時都可能存在有購買需求消費者,只是因為消費者多半都有許多購買這些商品的管道及方式,因此透過被動策略觸擊到他們機會不大。但相對來說,如果可以明確知道這些消費者樣態,企業可以利用數位廣告精準捕捉到他們。

針對高頻次商品,消費者通常也都對其有相當熟悉,無需花費太多時間進行使用及產品溝通。只要能捕捉出消費者需求、現有競品可切入操作方向,就有相當大機會取得消費者購買轉換。

內容行銷策略方面,從廣告內容到銷售內容建立都會是成功與否關鍵,如何精準捕捉出可以打動消費者痛點、又該如何透過銷售內容逐漸引發興趣、建立信心。高頻次快消品內容行銷成功關鍵,端看內容可以多深入消費者內心!

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  • 低頻次長消品,深入搜尋行銷全方位捕捉需求

相較於高頻次快消品,如果企業所販售之商品本身使用頻率並不高,且回購週期會拉得相當長甚至是數年才有可能購買一次同類型商品,那麼通常都屬於需求類別商品及服務。

針對這類商品服務,內容行銷策略應該著重在被動搜尋環節;特別是企業如果營利項目並非是商品而是需求型服務,更需要把搜尋行銷做得既深又廣──亦即深化消費者需求同時,更廣泛建立出關鍵字策略,以全方位捕捉需求受眾。

多數企業在這類行銷內容建立上最容易產生盲點,就是太直覺針對商品服務及品牌,事實上今天當消費者進入搜尋流程,直接打入商品服務當然是一個方式,但企業更該進一步思考:如何捕捉到更廣泛搜尋受眾。

鎖定商品服務,除了會造成某些商品類別,消費者也早有既定購買途徑外而根本表錯情外;相當多時候這類型商品可植入銷售途徑,其實是建立於為消費者解決某些商品使用問題,又或者是各項生活疑難雜症,進而從中置入商品,產生轉換效益。

從此切入思考,內容行銷策略除了以植入關鍵字之文字內容為主軸外,該如何透過內容同時引導消費者對商品或服務產生興趣,才是成功與否關鍵。談內容電商,最終依然還是必須具備電商行銷效益,否則最終只是換來一堆流量空耗行銷資源,造成內容行銷淪於無用。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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