用網紅行銷貼近年輕群眾,導入KOL是否可能降低品牌格局?

2017_09_19_用網紅行銷貼近年輕群眾,導入KOL是否可能降低品牌格局_P1

網紅行銷雖然近幾年開始出現疲態,中國也傳出相當多直播主收入不如過去,網紅及直播是否已經開始走入末路,成了許多人關注方向。然而,雖然就大環境來看,紅行銷整體能量已經不如過去,但卻依然還是有部分網紅本身有積極經營個人身分的KOL(key opinion leader,關鍵意見領袖),依然具有相當大市場潛能,各種業配合作也都能產生相當討論度甚至是訂單轉換。

對企業而言,無論是社群媒體經營還是網紅行銷,不外乎都是為了更貼近年輕族群,讓新一代消費者都能注意到品牌存在。只是,因為想貼近特定受眾,因而使用某些行銷工具及方法,有時反而就是企業行銷上相當大盲點。

網紅行銷而言,普遍網路名人其實都相當年輕,所探討議題或是生活型態也都偏向生活化,除了會限縮本身可行銷受眾方向外,也可能間接影響受眾對品牌所延伸出來之認知。

尋找KOL進行網紅行銷,最常被探討問題便是「適宜性」及「應用時機」。如果本身主要消費受眾就是年輕族群,那麼透過KOL推廣當然相當適合;但如果是屬於名牌甚至是高價精品,是否進行網紅行銷就不是那麼適當呢?

探討這個問題,應該要進一步思考:企業希望取得成效為?再透過最終行銷目標,評估網紅行銷究竟適不適當?

2017_09_19_用網紅行銷貼近年輕群眾,導入KOL是否可能降低品牌格局_P2

  • 企業需要先行評估,觸擊年輕受眾意義

為了接觸到年輕消費族群因此往社群行銷靠攏,又或者尋找KOL來協助推廣,是今日相當多品牌都在討論的行銷方式。然而,在實際探討網紅行銷究竟是不是真正必備轉換效益前,不妨可以先思考一個問題:KOL本身品牌價值是否與企業品牌相符?

如果不將網紅行銷視為一種廣告推廣工具,那麼單純從KOL與商品及品牌產生連結這一點來思考,事實上網紅行銷就等於是一種品牌或商品代言。回歸到傳統媒體行銷角度來看「代言行銷」,品牌在挑選代言人時會切入哪些考量因素,事實上在進行網紅行銷時,也必須以同等邏輯思考。

再者,多數會將行銷比較轉移到社群又或者期望透過KOL觸擊年輕族群之品牌,相當多其實都是希望補足目前企業所缺乏消費受眾缺口,又或者期望透過受眾經營來觸及未來可能轉換的准消費者。

如果是前者,企業必須深入思考為什麼年輕族群會成為企業受眾缺口?是因為他們不了解品牌,又或者是因為品牌形象與商品屬性不符合其「想望」,無論是哪一點,事實上比起透過KOL來討好消費者,企業更需要深入思考:如何讓品牌被年輕族群給喜愛。不願意傾聽接收,只想著要把訊息推播到消費者面前要他們接受,是許多企業無法打入年輕族群主因。

但倘若是想經營「未來消費者」,那麼網紅行銷究竟是否為正確解,則必須從受眾行為路徑深入思考。

2017_09_19_用網紅行銷貼近年輕群眾,導入KOL是否可能降低品牌格局_P3

  • 關鍵並非是行銷方法及工具,而是受眾行為路徑

無論是何種行銷方法或工具,企業應用時都該深入思考套用這些方法希望獲得成效為何?從品牌行銷角度切入,除了「被購買」獲利取得外,透過取得更多「被看見」以提高品牌知名度,甚至是希望將產品優勢植入准消費者腦海中,達到「被夢想」效果,也是一種評判指標因素。

如果本身屬於高單價甚至是精品品牌,是否適合採用網紅行銷?最根本思考方式就是判斷這些KOL所能觸及受眾,是否可以立即「轉換」。

奢侈品或精品觸及年輕族群,並非沒有先例,BMW於美國就有相當比例廣告策略是針對18歲青少年,建立「總有一天要擁有BMW」想望。然而,當企業想建立的是「被看見」進而「被夢想」品牌植入流程,那麼KOL未必是能為受眾建立想望之選擇。

從上述行為路徑角度切入思考,倘若今天企業品牌屬性及銷售商品,本身就是與KOL所觸及受眾相符,操作網紅行銷也是為了在「被看見」同時取得「被購買」轉換效益,那麼只要網路名人本身粉絲群族與品牌受眾相符,那自然是相當適當行銷選擇。

相當多企業都會因為某些行銷方法具有話題,又或者想藉此觸及特定受眾而陷入盲點;究竟是否適合網紅行銷,又或者透過KOL推廣是否有效?關鍵一直都不在方法,而是從企業希望觸及受眾來思考行銷流程及相對應工具、方法,才是確保行銷效益該有邏輯。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0