口碑行銷除了創造聲量,更該注意不要引起反效果。

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口碑行銷主要是透過於社群平台或論壇、BBS等公眾社群進行品牌曝光,進而引發擴散或討論,以提升品牌知名度。然而,由於進行口碑行銷操作時,都是將內容建立於外部公眾社群,又或者在擴散過程當中會透過社群甚至是媒體觸擊相當多陌生受眾,會引起什麼觀感,行銷人員通常無法控制。

因此,口碑行銷操作過程中相當重要一個程序便是監測受眾意見回饋,這也是許多企業進行口碑或話題操作最容易落入盲點。任由議題擴散,卻沒有加以注意後續效益,最後鬧笑話事小,釀成品牌危機才真是賠了夫人又折兵。

口碑行銷想操作成功,產品本身具備話題或優勢當然是根本,但有些時候企業操作口碑就是為了提高新產品或品牌知名度,此時當消費者對於商品或品牌都未存在任何概念時,該如何讓受眾知道品牌同時想進一步了解品牌及商品,是主要目的。任何行銷方法,特別是企業切入方向為口碑行銷時,如何在「被看見」及「被購買」間取得平衡點,就是成功與否關鍵。

尤其是單就「被看見」來探討,聲量擴散廣度究竟要多大,就決定口碑行銷強度甚至是話題操作方向及強度究竟該如何拿捏?當廣度一大,自然就可能存在相當多無法控制及因應風險,企業又該如何妥善利用口碑,而不被其影響品牌名聲?分別從商品口碑跟話題擴散兩方面,談談如何善用口碑行銷而不反而起爭議。

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  • 產品口碑行銷著重在用戶意見,不走偏鋒炒話題

口碑行銷基礎,其實還是建立於引發商品討論,除了透過操作口碑進而吸引消費者提出自有使用口碑外,更進一步透過將話題建立於公眾社群上,讓更多潛在消費者進而認識商品並因好奇主動了解並購買。

因此進行口碑行銷操作,主要還是該將重心擺放在商品上,而非單單只追求議題擴散能見度等KPI指標。當然,如果從轉換率邏輯來思考,當觸擊產品或口碑素材者越多,自然可以產生更多訂單,但企業依然要進一步思考:如何將商品資訊植入口碑內容當中,提高轉換率。

企業操作口碑行銷,當然都是希望可以透過內容建立,吸引品牌消費者出來發聲,壯大產品討論聲量。雖然在操作過程當中,可能會導入一些「帶風向」內容來引導整體討論方向,又或者是在議題建立本身就引導網友往期望方向討論,但口碑行銷操作平台終究是在外部公眾社群,受眾又多半無法控制;因此,在操作前,企業必須相當清楚產品本身消費者意見究竟是偏好還是壞,否則最後引來一群網友留下高比例負評或反對意見,也是極有可能發生。

然而,上述探討都是針對已經面向市場一段時間,已經累積一定消費者或使用體驗的商品;如果目前操作物為新產品,尚未有足夠消費者又或者目標是炒作市場聲量時,又該如何進行?不偏離品牌本身屬性,就是最核心基礎要求。

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  • 新商品創造討論話題建立能見度,需思考品牌屬性

針對新上市或準備上市之新品,在還沒有累積足夠消費者量體情況下,當然無法有效透過口碑行銷操作延伸出自然口碑討論;這個時候可能就需要植入話題或借勢行銷概念於口碑操作當中,藉此讓更多消費者知道商品存在。

以上述方式操作產品話題,需要格外注意要點便是話題本身屬性是否與品牌相符。今日相當多企業都會學習全聯等知名社群行銷案例做借勢行銷,卻沒有進一步思考這些「通路品牌」與本身有何不同;不單單是品牌類型差別,同樣是產品型品牌,就可能因為類型不同,操作邏輯就存在相當差異。找出這些屬性差別,好好思考自身品牌定位,就是嘗試透過話題操作口碑行銷不致失敗主要基礎要素。

面對數位媒體逐漸社群化,相當多企業看到許多透過PTT笨版、八卦版又或者是諸如FB爆料公社、Dcard等途徑獲得媒體聲量之案例,都希望透過這類方式操作品牌或商品議題,以取得更多關注,而沒有深入思考如果更精妙包裝產品又或者本身產品及商品屬性是否與這些傳遞媒介契合;當中更包含了議題包裝形式,單純思考是否具備話題而未加深入思考適當性,就可能造成話題擴散到最後,反而成為一發不可收拾的品牌危機。

操作口碑行銷甚至是話題行銷,對新品牌或新產品而言是取得短期大量曝光最好方式,但想透過網友博得聲量,就該更深入思考:如何不讓聲量反撲。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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