口碑行銷不想表錯情,要先學會審視消費者意見。

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口碑行銷主要操作邏輯便在於透過各種議題發佈,除了增加品牌及商品能見度外,更嘗試引導品牌消費者現身,共同為產品發聲。然而在公眾社群上,不單單存在品牌支持者,更可能有對商品存在負面意見者;倘若企業在操作口碑行銷前沒有事先審視過普遍消費者意見,就可能表錯情,從擴散商品正面口碑反吸引出許多負面意見,對品牌及商品造成傷害。

之所以產生上述情況,無非都是因為許多企業對於口碑行銷存在誤解,將其視為另一種數位廣告或推廣方法來使用。除非是類似傳統媒體廣告或是線上聯播網廣告,沒有用戶回饋機制,否則即便是Facebook廣告,用戶都可能在廣告下方回饋任何正反意見。

差別在於:如果是在企業所投放廣告下留下負評,企業可以選擇隱藏或保留做負評處理,然而在公眾社群上,企業除了沒有管理權限外,更可能無法直接出面又或者不適合以品牌官方身分做出任何回應,造成面對公眾輿論,企業只能被動接受,無法主動進行各項品牌防禦。

當然,本身就自行在公眾社群上醞釀之負面評論是一回事,但如果是企業想透過口碑行銷操作提昇品牌或商品知名度、買氣,反而畫虎不成反類犬,那反而會成了笑話。

該如何避開這個問題?先做好輿論監測機制,就能避開表錯情的問題。

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  • 從輿論監測開啟行銷源頭,讓操作方向更落實

許多企業對於口碑行銷都存在之錯誤認知都在於:認為只要在公眾社群上進行各種開箱、詢問貼文,將產品及品牌資訊曝光,就能取得相對效益,卻沒有深入思考品牌目前於消費者間知名度多高、產品論述現況又為何?

單就品牌知名度探討,就可能影響口碑行銷內容該如何布局,成效又如何?如果是一個新品牌,甚至可能才剛成立沒多久,對市場多數群眾來說就是個白牌,貿然就利用開箱形式做口碑行銷切入,不但根本無法產生任何效益,甚至可能直接被拆穿是廣告業配,造成該帳號後續無法再進行任何口碑操作。

即便是想透過發問方式開啟品牌話題,也必須有箱對應引導,不管是尋找一定數量或知名度部落格先行曝光,又或者透過數位廣告先取得一定量品牌能見度。在品牌根本乏人問津情況下貿然進行口碑行銷,也可能會落入上述問題,不但具有風險,更可能鬧笑話。

口碑行銷前,企業都必須先針對全網進行輿論監測,除了知道品牌及商品目前於網路上討論聲量,掌握適當行銷切入點外,關鍵更在於透過這些輿論回饋,甚至深入各個社群平台收集消費者意見,知道商品本身對消費者而言是好還是壞。

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  • 透過客服資訊收集,深入了解消費者意見

在社群、自媒體時代,任何一個網友都可能擁有自己的發聲媒介,這個時候企業不該只是繼續窩在自己的主場等待消費者來提供意見。過去,品牌還可以等待消費者找上門,提供客戶服務以化解各種消費者負面聲浪;今日談輿論監控,企業該懂得主動出擊,尋找出各種可能存在之消費者意見。

當然,今日相當多消費者發表品牌意見都會採取封閉或不公開方式發表,這類輿論就可能形成監測盲點;但企業也該透過各種方式,無論是關鍵字搜尋、深入BBS及論壇等公眾社群或透過各種輿論監測系統,盡可能將各方消費者意見收集出來。

進行消費者輿論收集,除了是建立品牌危機預防機制外,更是為了讓口碑行銷更加確實進行。如前所述,口碑行銷看似在擴散品牌聲量,但與廣告不同在於不單單只是品牌單位面擴散品牌及商品能見度,口碑行銷本身更是一種雙向行為。

口碑行銷真正效益,事實上也正在於利用雙向互通機制,不單單只是品牌發表商品資訊,更透過消費者回應加成口碑效益。但所謂加成,並不代表只有正向輿論提昇,如果商品本身就偏向於負評多於正評,那麼就相當可能因為口碑行銷操作,進而讓更多人知道商品本身存在問題。

這正是將輿論監測收集前置主要原因,如果商品本身就是存在問題,那麼氣也夜就該進一步修正,而不是想著要透過口碑行銷由負轉正。真正的口碑,應該是優勢的放大,將帶風向與口碑行銷畫上等號,就是多數企業最此行銷方法最大盲點。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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