搜尋行銷善用數據分析力,強化SEO效益。

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搜尋行銷多數人都會將焦點擺放在「內容該如何寫」才能產生SEO效益,卻鮮少擴及到整體搜尋行銷環節,談論該如何開啟、又該如何審視成效及修正。談搜尋引擎行銷必須認知到一點:搜尋行銷當中包含了搜尋引擎優化(SEO),但如果單只是將目光擺在SEO上,除了無法綜觀全局,更可能只是做了卻無法真正取得執行效益。

那麼談論搜尋行銷,究竟應該探討哪些行銷工具及方法?首先內容當然是能否發揮SEO效果之根本,包含關鍵字設定、如何擺放,進一步審視頁面及網站是否符合搜尋引擎優化標準。其次則進一步從行銷流程面思考數位廣告,從本身就建立於搜尋引擎機制上的關鍵字廣告(CPC)到其他數位廣告工具,都可能是開啟行銷流程必要敲門磚。

當上述兩項機制都完成,企業並非只要默默等待SEO效益產生,過程當中必須不斷透過數據審視關鍵字成效及頁面狀況。最基本工具選擇,就是Google本身提供的Google Search Console及Google Analytics;前者主要目的在於綜觀整體網站目前關鍵字排名及點擊情況發展,而後者除了可協助企業了解用戶於網站內行為反饋外,GA內部也有連結網站管理員(Search Console)機制,可針對單一頁面審視關鍵字效益,幫助企業思考如何從既有關鍵字延伸出更多可操作關鍵字選擇,提高網頁自然流量取得。

那麼,談搜尋行銷之數據應用,究竟又該審視哪些數據?想從中做審視及修正又該如何進行?先從受眾進入網頁反應開始,思考搜尋行銷是否開始產生效果!

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  • 初期透過數據檢視網頁成效,優化頁面表現

想要取得SEO成效,首先必須先搞定關鍵字規劃、內部連結等內部規劃,其次則是社群表現及外部連節等外部表現;然而完成上述成效,也未必就表示一定能留住搜尋行銷效益,因為這兩項指標事實上都可以透過方法作弊。因此,搜尋引擎一定會進一步透過用戶及網頁表現來審視可信度。

搜尋引擎眼中所視網頁,其實就是基本不過的原始碼,就有相當多SEO行銷人員會利用黑帽或灰帽手法,建立前、後台兩種不同呈現方式來欺騙搜尋引擎取得自然排序效益。但更粗劣一點作法,就是直接從內容就堆疊許多關鍵字,因而取得SEO成效。

然而,如果是透過上述堆疊關鍵字方式取得排名,那麼網頁內容本身一定無法吸引受眾;即便因此透過自然排序或廣告導劉方式獲得許多流量,卻也會伴隨極高跳出去跟過短用戶停留時間,最終也會因為用戶反饋不佳,造成排序逐漸下滑。

透過用戶反應優化網頁,是搜尋行銷初期就該進行工作,當然在SEO發揮效益前,網站可能乏人問津,這個時候也該透過關鍵字廣告或臉書廣告等途徑導入流量,並透過GA查探用戶行為,了解是否需要針對網頁內容進行優化,以避免後續效益因為用戶反饋不良而有所阻礙。

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  • 審視關鍵字表現,找出最佳化流量組合

在上述流程都完成後,網站本身可能也逐漸優化關鍵字表現,此時企業可以透過網站管理員(Search Console)審視全站關鍵字及自然流量表現;然而如果想要進一步釐清目前操作的幾個網頁,其關鍵字表現又是如何,則必須利用Google Analytics一一審視個頁面關鍵字引流情況。

如果各網頁關鍵字表現與本身預估有所差距,當然要視為首要修正重點,調整網頁內容重新建立關鍵字邏輯;此階段結合上述所提及頁面用戶反饋情況,其實也是在審視目標關鍵字與企業希望獲得之搜尋行銷效益能否產生連結。相同概念,企業也必須進一步於關鍵字排名外審視自然流量多寡,如果根本無法取得一定量曝光及點擊,那麼即便取得優勢SEO排序,也沒有太大意思。

透過上述方式確認主要操作關鍵字,也讓關鍵字取得SEO成效後,搜尋引擎下一步便是找出次要操作關鍵字及長尾關鍵字組合。事實上與數位廣告相比,搜尋行銷能取得之流量及轉換效益都遠不如廣告流量,但一個關鍵字流量可能少,如果將整個網站中每一個頁面、每一個操作關鍵字都計算進來,整個網站所能取得之自然流量其實相當驚人,更遑論還能同時操作多組關鍵字進行搜尋行銷

無論是增加次要關鍵字還是建立長尾關鍵字,當關鍵字結構調整,為求搜尋行銷效益提昇,企業就該重新審視各項數據表現,如此才能透過逐漸提昇SEO價值,放大整體效果。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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