O2O電商行銷重新定義,從線下創造線上聲量。

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O2O在過去通常都是談論實體通路透過電商行銷改變原先導流方式,甚至於透過數位行銷方法,結合數位推廣工具低成本特性,能有效協助企業從既有區域市場延伸到更廣泛受眾量體,甚至於透過實際電商購物行為建立,讓電商行銷對實體商家而言不單單只是O2O,更進一步延伸出虛實整合效益。

然而,在今日電商行銷逐漸轉向新零售,對於O2O定義也不再只是過去普遍認知透過線上推廣將消費者引導到實體門市消費,更該進一步思考,如何發揮實體門市本身就有實體集客效益特點,透過實體門市觸擊之陌生潛在客戶線上行為,為實體店面帶來進一步曝光。

過去,多數人進行O2O行銷多半都是只取得單向效益,即上面所提到從線上將消費者引導到線下流程,卻沒有思考已經來到實體店面之消費者是否有可能延伸引導到線上產生回饋或推廣效益。

社群行銷時代,當傳播媒介不再只是侷限於媒體或廣告時,每一個消費者、用戶都可能成為企業推廣行銷媒介,談O2O行銷也該思考如何從Online to Offline轉換操作邏輯為Offline to Online,並整合雙向電商行銷邏輯,建立出「行銷閉圈」,讓O2O不再只是線上與線下的相對,而是更加無界線進行O2O2O。

談新零售時代,實體商家進行O2O行銷該如何嘗試整合線上及線下,重新定義電商行銷,就先從思考如何讓線下發揮實體效益,讓效益回推到線上!

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  • 讓線下消費者延伸價值,放大實體據點集客價值

在過去幾年電商行銷及各種數位行銷工具、方法被神化下,讓相當多人以為線上才是突破經營瓶頸主要解法;當然,百貨公司等線下實體業績有每年不斷縮水情形發生的確是事實,但這其實是整體環境所造成,線上或線下差異並非是關鍵。

事實上,近幾年線上電商行銷也遭遇瓶頸,甚至一些中小型電商品牌,在行銷預算較不足情況下,也同樣都有業績下滑或難以成長問題發生。然而歸根究柢,純線上銷售所佔整體市場銷售比一直無法獲得突破,也是Amazon及阿里巴巴集團提出新零售整合線上及線下通路主因。

實體店面本身一直具備優勢,比起電商行銷如果沒有透過廣告不斷觸及受眾就無法銷售,實體店面本身就屬於「廣告」,具備集客效益。今日相當多實體商家無法有效感受到優勢,主要還是在於只有少數區域據點甚至只有單一商圈店面,自然會直接受到區域市場影響。

今日相當多實體商家都希望透過O2O扭轉能見度有限問題,殊不知比起花費廣告成本期望從線上觸及未必會到店消費的潛在消費者,學會善用實體店面本身實體集客價值,嘗試讓線下消費者進行線上推廣及回饋,才能真正延伸出電商行銷效果,甚至是產生O2O閉圈,優化行銷效益。

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  • 整合線上及線下建立行銷閉圈,讓單一消費者價值提昇

所謂O2O閉圈,主要是指O2O行銷不能單單只是Online to Offline或 Offline to Online,無論從哪一個端點觸及陌生受眾,都該透過服務或行銷流程盡可能將其引導到另一端點,並進而取得更多陌生受眾持續迴圈流程,讓線上跟線上形成一個完整而封閉的行銷迴圈。

要求讓行銷流程產生閉圈,主要是為了透過受眾行為帶來更多自然效益,簡化觸及陌生潛在消費者必須投入之成本。

談到O2O,目前多數實體商家都是透過開設粉絲專頁來投放廣告觸及更多潛在消費者,不過由於實體商家不像一般電商行銷可以直接導購,消費者無法立即連結購買行為,轉換可能產生變數就會相當多。同樣產生變因,透過實體店面觸及受眾後,引導其到線上進行擴散及意見反饋,事實上更加節省成本。

目前多數商家都是透過優惠釋出,吸引消費者打卡,但著麼做最可能發生問題就是消費者本身因為擔心被誤以為幫商家「打廣告」,打卡時都會明白說出這是為了獲得什麼什麼優惠,效益多少都會打折。

實體商家想要真正完成上述所提及之O2O迴圈,事實上應該是透過線下服務優化,吸引消費者自然而然完成線上推廣或回饋服務意見給商家。當消費者協助推廣,又或者透過線上廣告觸及潛在消費者時,想避免因無法立即轉換使其流失,就該思考如何導入LINE@等機制,給消費者一個到線下兌換或消費的理由。

O2O是否指能單向獲取效益?關鍵便在於商家能夠於電商行銷環節當中導入多少節點連接,讓行銷流程成為一個閉圈!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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