電商行銷善用商品組合及推薦,有效提高客戶單價!

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電商行銷除了將重點擺在觸擊陌生消費者及會員名單收集外,更要進一步思考如何提高消費者客單價。一個事業體面對市場,想要尋求業績成長,提高市佔率當然是最主要關鍵;但觸擊陌生消費者、增加初次購買名單需要耗費較高成本,在品牌成立初期,學會透過既有消費者增加客單價,是電商行銷在操作面上延續利基重要思維。

企業提高獲利方式不外乎就是「提高價格」或是「增加產品開發品項」兩種,其中後者便是增加每一筆消費訂單主要邏輯,也就是透過多品項商品建立商品組合或是推薦加購,讓原先已經準備下單購買之消費者增加消費金額。

特別是今日多數企業觸擊陌生消費者方式多是透過Facebook廣告等方式,當每一筆訂單取得都是透過成本投入進行轉換時,學會讓訂單客單價提高,就是有效稀釋廣告預算方式。

提高訂單客單價方式,就今日多數企業操作概念來說,多是透過同一件商品一次購買多件方式,用免運來做促購。然而當消費者對於品牌還處於陌生階段,想要他們下單購買就已經需要耗費溝通成本時,還要消費者一次購買多件,有時反而可能造成購買抗性。

就一般電商行銷邏輯來談,透過商品組合提高客單價,多是建立在回購流程當中,透過消費者對於品牌已存在基本信任,一次銷售多件產品;那麼如果是針對初次購買消費者呢?規劃加購品項,也是另一個提高客單價選擇。

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  • 規劃加購品,讓初次購買消費者多買一點

多數消費者面對陌生品牌甚至是白牌,多半都不具備信心,企業光是要取得消費者初次購買,可能就必須要投入相當廣告預算及溝通成本時,絕對不可能將提高客單價策略擺放在多件組合上。然而,多數企業進行電商行銷時,也同時可能會遭遇另一個問題便是「免運門檻」;當品牌本身銷售產品單價不夠高到單件就免運時,消費者可能就會因此存疑降低購買意願,又或者企業必須釋出免運優惠,透過讓利來換取訂單。

有時,企業規劃免運門檻主要原因,也是為了提高消費者客單價,但電商行銷流程多數時候,企業都是被動等待消費者來認知品牌及產品,因此嘗試在流程當中避開各種消費者可能存在質疑點,才能有效增加訂單。

當取得消費者初次購買後,才是進一步思考該如何讓消費者客單價提高,這個時候比起多買一件或是將商品做組合搭配,從產品本身延伸規劃加購品,是更適當選擇。

加購品並非一定也必須由品牌自行開發,尋找各種建立於同場景的他類別或相近屬性產品,都是可有效吸引消費者為了湊免運加購進而提高客單價作法。又或者,如果品牌本身銷售產品具有耗材,透過商品加耗材直接規劃商品組合取代加購,也是適當作法。

這類加購規劃,對企業來說主要優勢便在於「加購品」本身並不一定必須由企業自行開發,如果可以尋找到適當品項,將可有效減少成本支出。

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  • 從爆品延伸整體產品線,建立商品組合

上述作法主要是針對初次購買消費者,如果是面對回購客,企業又該以另一個邏輯來因應。有別於初次購買之陌生消費者,回購客會回訪再購買,表示對產品具有一定滿意度,同時對品牌也已經具備信心。這個時候企業不該只是因為獲得穩定回購而沾沾自喜,更該思考如何讓消費者一次購買多件產品,以獲取更高客單價

最基礎作法便是先從既有商品當中規劃出產品購買路徑,以延伸建置各種商品銷售組合。

商品購買路徑起點便是「爆品」。所謂爆品又可稱為廣告品,簡單來說就是投入相同廣告預算,可為企業帶來更高轉換率之商品。這類產品通常具有低單價,又或者對消費者而言是高頻次產品可減少商品溝通的品項,爆品本身也是觸擊陌生消費者主要品項。

從爆品延伸,無論是同場景品項或是功能延伸應用,進一步建立出後續購買流程;此作法除了可跟消費者溝通「如何購買商品」外,最主要效益更在於銷售路徑本身其實也是「商品組合」規劃。

當消費者回購時,無論是透過商品組合與其溝通還可以買哪些產品,也可以將每一件產品都規劃多件組合。上述兩種作法,都是電商行銷從商品面切入思考,提高客單價實際作法。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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