診所行銷推廣盲點解析:學會搞懂數位廣告如何使用?

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診所行銷在搞定平台工具後,另一個重要關鍵當然就是推廣工具;不同於實體行銷,診所本身就具有廣告及集客效益,電子商務環節如果沒有透過數位廣告推廣,可能根本沒有人會知道診所品牌存在,更遑論還要談診所行銷優化。

然而談數位廣告,當中可能存在陷阱及盲點,可是比挑選官網、建立行銷平台還要來得複雜許多,特別是數位廣告本身必須投入相對行銷預算,如果沒有先了解就盲目投入,最後可能獲得結果無非就是燒掉一堆廣告預算,最後只獲得一些無法轉換變現的流量,又或者是到頭來一場空。

要談數位廣告,就要先理解受眾行為流程。不論部落客行銷、聯盟行銷這類推廣方法,單就主流數位廣告工具來分析,Facebook跟Google無非是多數台灣企業甚至是診所行銷都會導入應用之數位廣告選擇。

進一步分析兩種廣告運作邏輯,Facebook廣告相對單純許多;除了廣告曝光平台都是以臉書或臉書延伸之點擊為主,單純規劃主動推播廣告特點,主要投放邏輯主要建立於「受眾條件」。

與之相對,Google Adwords又區分為聯播網廣告(主動推播)及關鍵字廣告(被動搜尋廣告)兩種類型;後者相當單純,主要建立於受眾自主搜尋行為捕捉上,前者雖然與臉書廣告相同都屬於主動推播,但廣告投放邏輯還包含了網頁關鍵字比對,出現平台也相對複雜,不似Facebook廣告來得單純。

診所行銷人員有推廣需求時,究竟應該如何應用這兩種數位廣告工具協助診所行銷取得前期優化?先搞懂兩大主流數位廣告,就不怕花了錢最後反倒一場空。

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  • Facebook廣告主要用途在於品牌推廣,轉換效益是其次

如果診所行銷人員想要了解數位廣告而自行收集資料,相信有相當高機率都會看到關於Facebook廣告相關論述;只是,臉書廣告其實並不適合應用於醫療行銷,行銷人員是否都了解?

醫療行銷不同於一般商業行銷,除了醫美、皮膚科部分療程,又或者類似牙齒美白等非治療類型服務,否則並不存在「衝動消費」行為,因此應用主動推播廣告企求獲得業績成長,可能最後只是得到一場空。

Facebook廣告這類主動推播廣告工具,運作機制相當重要一個關鍵在於受眾觸及廣告當下其實並無存在需求,甚至於沒有意識到自己會看到廣告,因此必須花費相當多時間及流程來與受眾進行溝通;一般商品銷售還可能透過誘因刺激消費者「嚐試」看看,但醫療服務本身可不存在「試用」此選項。

然而,Facebook廣告另一個吸引廣告主青睞原因便在於透過與Facebook連結,透過廣告可以觸及到相當多重度臉書用戶,每一個用戶居所、年齡及興趣等資料更會成為廣告設定條件,可以協助診所行銷人員更精準觸及到有效潛在病患。

綜觀上述說法,如果準備利用臉書廣告用來優化診所行銷,最適當作法就是用於「品牌推廣」,讓更多有效潛在病患都認知到診所品牌,深化他們對於品牌印象。

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  • Google Adwords將重心放於關鍵字廣告,輔加議題操作強化

單就診所行銷來討論,Google Adwords其實才是最適當數位廣告選擇。特別是關鍵字廣告依附於消費者搜尋行為,又是點擊才收費之PPC廣告類別,相當適合診所行銷初期用來觸及陌生病患,如果廣告切入點及後續行銷工具端都能銜接上,更可能透過廣告就為診所帶來許多初訪病患。

只是,雖然關鍵字廣告具有極高轉換價值,多數企業普遍還是將重心擺放在Facebook廣告及聯播網廣告主因,無非是因為並非每一個關鍵字都能獲得相當高搜尋量,高搜尋量關鍵字又會落入高競價,對於非以自費療程為主之診所,無非是一筆不輕又未必能回收的成本負擔。

面對Google Adwords,診所行銷人員該有應用認知便是計算好投資報酬率,將可以操作關鍵字廣告都盡量布局好;另外針對聯播網廣告,則要學會利用時是議題包裝,以吸引受眾都被廣告吸引,進一步點擊進入官方平台。

要學會從議題切入主因無非在於,雖然聯播網廣告屬於主動推播類別,但主要還是以網頁及內部文字為主,廣告有相當大比例更會出現於「數位新聞」上,如果能夠切合民眾關心議題與療程連結,例如霧霾結合耳鼻喉科療程,將能更優化數位廣告效果,進一步將效益延伸到診所行銷上,建立專業形象同時,透過專業信任獲取更多潛在病患青睞。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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