醫療行銷如何優化用戶體驗,讓病患主動推薦診所品牌?

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醫療行銷究竟該將重心擺放在哪些行銷工具及方法上才能發揮更好效果,又或者透過行銷提昇診所品牌價值?

雖然今日部分醫療診所於醫療行銷推廣上,也都是將預算投注於高單價自費療程或手術上,如果比照一般商業行銷將預算都投入到數位廣告推播上,那麼或許即便獲得效益,也可能是失比得還要來得大。真正想要透過數位行銷取得實質成效,醫療行銷人員該思考如何利用「口碑」觸及更多陌生受眾;而且想要發揮口碑真正效益,更應該嘗試讓病患將真實口碑透過好友圈傳遞,即便無法產生爆發轉換及成長,也能有效提昇診所品牌形象,甚至於所引導轉換之病患都具有極高粘性。

就目前多數醫療行銷口碑案例來分析,多數醫療院所多半都還是將口碑建立在找人來體驗療程服務這類部落客或網紅行銷;這類操作方式對於協助民眾了解療程的確具備幫助,但卻可能只有類體驗效果,並非口碑,對診所品牌幫助也僅止於擴散而無法獲取提昇。

然而,醫療行銷所銷售服務類別終究偏向敏感,不像一般商品或餐廳,民眾可能在體驗過後會基於「互惠」心態推薦給朋友。想透過病患推薦提昇診所品牌能見度及形象,究竟應該如何做?在用戶體驗流程上多點「關懷」,就有可能提高被曝光機會。

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  • 比起物理性需求,情感面口碑更能引導受眾行動

多數醫療行銷人員對於「讓受眾感受到效果」都會相當執著,因此都會希望所傳遞訊息都能讓瀏覽者覺得可以幫他們解決各項疾患疑難雜症;只是這類操作方式除了很可能會誤觸法令規範外,更可能因為對行銷過度急躁,反而讓受眾覺得反感,對診所品牌留下不好印象。

事實上比起強調效果,有些時候民眾尋找醫療院所更深層需求可能在於化解一律,無論是想解決病徵又或者是挑選值得信任的醫院或醫師,無非都是為了化解焦慮感;特別是在治療過程中,病患多半都屬於不舒適狀態,如果可以進一步消除其內心不安,就能立即植入信任,深化他們對診所品牌信任及好感。

從病患進入醫院、觸及到第一個護理或工作人員、等待候診過程、接受治療到結束離開診所,那麼多環節當中是否都有某些設計具有優化醫療體驗效果?這邊所指體驗設計並非是要依循服務業那一套作法,而是要嘗試排除掉病患看診當下不安及焦慮。

相當多醫病緊張其實都是建立在病患焦慮情緒移動,這就很像數位行銷判斷消費者行為路徑及反應評估,嘗試著讓病患在醫院接受治療時所觸及各個環節都可能感受到關懷、驚奇,在行動上網時代就可能立即透過打卡方式為診所品牌帶來線上擴散;反之,許多負評當然也是因為反向操作或情緒所產生。

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  • 社群時代,非病患也可能成為口碑傳遞者

除了醫療行銷於實體據點可能延伸出診所品牌擴散外,在今日任何人都可能成為口碑擴散者時代,針對觸及非消費者進而取得擴散也並非不可能;只要診所發佈資訊內容讓受眾覺得獲得幫助或雙方理念相符,也可能透過社群取得診所品牌擴散,而這就是內容行銷可為診所品牌帶來之助益。

想透過內容優化診所品牌行銷,可以從診所品牌及醫師品牌兩方面切入,有時後者效益更可能大於前者,因此在內容規劃上依據發佈資訊不同,區分好診所及醫師品牌兩方向進行,將有助於醫療行銷效益倍增。

在內容規劃上,也特別注意不能讓內容行銷只剩下「行銷」此部份。目前許多診所都慣用「病患案例」當做內容素材,但最後呈現方式普遍都是在談療程服務有何優勢,這類內容充其量不過就是另一種形式療程推廣,這類於搜尋環節的確可能產生效果,但如果套用到以追求診所品牌擴散為前提而規劃之社群推播環節,將難以發揮效用。

與線下接觸病患時相同,即便是線上醫療行銷環節,也該思考內容規劃會觸及到哪些受眾,而這些人接觸到內容當下需求及狀態又是為何?如此才能讓內容真正為病患解決問題,即便沒有辦法產生轉換,也能透過受眾獲得更多擴散,讓診所品牌聲量提昇。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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