診所行銷優化O2O效益,從體驗流程設計放大後端效果。

2018_01_23_診所行銷優化O2O效益,從體驗流程設計放大後端效果_P1

診所行銷就目前多數醫療院所於數位行銷應用探討,多數都是依循過去O2O邏輯進行,也就是透過網路推廣,將消費者從線上引導到線下轉換,如此做法的確可以為診所提升到訪人數及獲利,但卻無法發揮最佳化效益。

傳統O2O模式之所以對診所行銷效益有限,主要原因便在於醫療服務不比一般商品服務推廣,受眾相當難以在觸及行銷內容後因為衝動而產生需求;雖然透過痛點植入,可能引起受眾發現問題,但除了效益相對有限外,更必須透過相當長溝通流程才有可能達成效益。

那麼,如果從數位行銷面思考診所行銷優化,究竟該如何做是較為適當做法呢?發揮診所以實體據點為中心,還是以O2O為行銷重點,依然是診所行銷應該積極投入方向;只是與過去普遍認知的O2O不同在於,重心不再是擺放於透過線上行銷工具觸及完全對診所陌生的潛在受眾,而是善用診所本身就可能有吸引陌生到訪病患優勢,進一步透過已服務過病患回到線上進行回饋,協助診所觸及更多需求受眾。

而實際做法上,便是透過實體服務體驗流程設計優化,引導病患行動;只是醫療服務並無法像一般商業推廣,可以透過打卡推薦來延伸線上推廣效益,診所行銷究竟該如何從線下轉進線上產生行銷效益?從如何引導病患開始思考,想讓O2O效益更放大,該如何做才好!

2018_01_23_診所行銷優化O2O效益,從體驗流程設計放大後端效果_P2

  • 醫療O2O閉圈,需建立於關懷而非互惠上

上述所談透過線下觸及受眾反饋,進而將推廣效益延伸至線上之作法,其實就是所謂O2O閉圈建立;透過完成Offline To Online流程,等同將診所品牌透過病患好友圈傳遞,進一步產生Online To Offline效果,進而完成封閉迴圈放大整體效益。

然而,想要讓O2O閉圈所產生成效更加放大,診所行銷人員該懂得在體驗流程上做好規劃,讓病患可以更「自然」進行線上推廣。

診所行銷所銷售服務類別本來就比較敏感,不同於餐廳等產業類別可以利用「互惠」方式來刺激消費者分享好康給親友,醫療診所普遍給人印象都是負面或避之惟恐不及,因此口碑行銷操作也應該更加內斂,避免病患產生反感,反而延伸出醫病信任問題。

搞定推廣端,也不能忽略被推廣端可能產生觀感。一般而言,雖然如醫美、牙醫診所,因為含有自費療程服務,在病患推廣階段比較有發揮空間,但回歸到診所行銷本身特性,比起呼籲成效,被推廣端是否感受到專業或關懷,更是成功與否關鍵。

診所行銷操作邏輯主要是透過既有病患自行於好友圈曝光診所品牌,江口碑深入到醫療行銷「信任」階段,不單單只是透過曝光為診所帶來更多病患,更透過導入信任感,減少後續可能產生各項服務問題。

2018_01_23_診所行銷優化O2O效益,從體驗流程設計放大後端效果_P3

  • 善用驚奇或肉麻行銷,刺激病患分享

然而對診所行銷而言,最困難也在於究竟該如何引導病患自主擴散、又該擴散哪些元素到線上,引發大家討論?

今日有相當多診所都會打「美女牌」,透過正妹護理師或助理增加診所品牌網路討論聲量;如此作法的確可以透過網路討論及媒體報導快速擴張診所品牌知名度,但卻可能只能將效益停留於KPI,甚至會因為偏離醫療行銷本質,對診所品牌產生傷害。

真正要讓O2O閉圈產生效益,就不能只將目光單純著眼於單一流程,該思考如何讓既有消費者擴散後,自然產生更多有效受眾。如果從一般商業操作案例來看,多數餐廳都會利用優惠誘導消費者打卡,與之相比如海底撈或乾杯這類透過體驗流程設計讓受眾自主擴散,雙方效益一定會相差許多。

上述案例,就是所謂肉麻行銷,利用提升受眾對服務之體驗感受,引發情緒達到高點後產生擴散;由此可知,所謂肉麻行銷未必就是要讓消費者覺得感動,透過一些服務體驗設計讓受眾覺得驚奇也是一種作法。

透過關懷,讓病患在體驗服務當下覺得感動當然是診所行銷較適合作法,特別是在不舒服當下,如果能夠利用關懷或其他服務設計減緩病患不安或不適,自然就可能促使他們自行傳遞口碑到好友圈,為診所建立正向品牌形象。

對於診所行銷O2O操作,還停留於不斷曝光品牌捕捉病患嗎?嘗試利用既有病患反饋,或許更能放大效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0