數位行銷著重粉絲團經營造成流量損失,企業是否活該被綁架?

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數位行銷究竟應該要做到多深入,才能確保效益?過去,單靠數位行銷及網路商店做生意,流量取得相當不容易;直到Facebook推出商業功能及廣告機制後,單靠粉絲團經營就能做到年營收上億的純電商品牌越來越多,讓數位行銷變得相當容易。

然而,成也FB、敗也FB應該是相當多電商老闆及行銷人員近一年多來最大感觸。自2005年開始Facebook就不斷調整演算機制,造成相當多品牌在粉絲團經營上逐漸失效甚至進入急凍期;臉書降低粉絲專頁演算法還只是前哨,自2016年底開始甚至還提出未來可能將粉絲專頁內容與一般用戶內容區隔,擺放到另一個頁籤;直到今年初創辦人一席臉書貼文更直接表示未來Facebook將以一般用戶內容為主,減少商業內容曝光。

從上述一連串臉書演算機制公告,數位行銷人員都看出什麼呢?是否未來沒有投入廣告就無法透過Facebook獲得粉絲團經營成效?又或者決定順著創辦人馬克一席話,開始透過公司個人帳號來輔助粉絲團經營

上述無論是哪一項,都不是好作法。特別是透過個人帳號經營這一項,其實早在臉書行銷開始前就有許多公司在進行,但多半都是申請另外一個帳號作為公用帳號,而非真正有在使用的個人帳號。當公司用於輔助粉絲團經營之個人帳號採用假帳號,事實上也踩到臉書打假帳號這項政策。

粉絲團經營已經不再是免費或微費就能獲取成效,小編們又該如何讓數位行銷效益不至於低落?讓我們把時光拉回還沒有Facebook那個時期,或許答案就相當清晰。

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  • 任何主動推播行銷環節,都該嘗試整合應用

在2009年Facebook開始提供商業推廣服務前,電子商務及數位行銷就已經不是什麼新概念,那麼在那個沒有臉書可以觸及陌生消費者、管理消費者時代,行銷人員又是如何行銷品牌及商品呢?

就當時純網路銷售行為來分析,多數網路賣家就是除了配合商城平台促銷活動外,多數也會購買商城首頁Banner廣告;另外針對站外行銷,除了跟部落客做業配合作外,交換廣告或購買部落格廣告欄位也是增加商品曝光及導流作法。

經過臉書黃金行銷這幾年,過去這些行銷曝光管道依然還是存在,甚至部分廣告行銷工具還比過去來得優化,唯一差別在於:數位行銷人員是否都能善用這些工具?

撇開廣告投放,臉書行銷事實上還有粉絲團經營這個功能,當張貼內容都無法有效引起互動、觸及率越來越低又該怎麼辦?想扭轉既有社群功能失效問題,目前也已經有相當多如LINE@等工具提供使用;當然不同於Facebook,LINE@這類工具主要是建立於通訊軟體上,過度推播行銷訊息,只怕會造成消費者反感。

因此依據企業規模不同,也可以以內容平台或建立官方論壇提供消費者互動發問。除此之外,Facebook即便效益低落,卻還提供相當多外掛工具,讓企業可以使用來優化官方平台於社群上效益。

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  • 以被動搜尋輔助官方平台,整合主動及被動行銷環節

單就目前Facebook提供之外掛工具來談,基本的粉絲專頁曝光、網頁讚及分享按鈕,多數企業應該早就有使用;甚至部分品牌也開始將粉絲專頁私訊功能整合到官方平台上,做為客服工具。唯獨留言板,除了媒體及內容平台會使用外,鮮少也企業會將期做為另一種客服工具應用於官網上。

將臉書留言板放置到官方商城或內容平台,其實也是一種平台「社群化」作法,如果企業進一步整合被動搜尋環節,透過關鍵字廣告或SEO導入精準需求消費者看到商品,就目前多數人手機或電腦都會登入Facebook現況,提供臉書留言板或Messenger使其能與品牌互動,將有助於增加消費者主動連結企業品牌。

被動搜尋本身就已經屬於數位行銷方法當中相當精準一項,進一步整合粉絲團經營工具目的便是提昇受眾主動連結企業品牌,避免用戶進入平台瀏覽官方銷售訊息後就跳離,讓企業損失掉可以微費追蹤或管理這些消費者機會。

粉絲團經營低落,對企業品牌而言或許反而是個契機,無法單靠臉書就做好行銷,那就嘗試從整體數位行銷環節切入,思考該如何以更省預算但更有效方式,放大行銷效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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