病毒行銷真代表效益?學會評估瘋傳帶來的數位行銷價值。

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病毒行銷相信多數行銷人員都不陌生,甚至於希望自己也能創造出「代表作」,特別是在社群成為數位行銷主流後,比起過去在傳統媒體時代想要成為話題取得擴散具有一定難度,今日只要抓住擴散契機,就有可能透過社群反攻媒體,不消一天時間就能成為網路熱門議題。

只是,在話題及聲量背後,數位行銷人員是否都曾認真思考過病毒行銷背後究竟存在多少價值?

不同於傳統媒體行銷多半都只能只透過媒體露出預估觸及人數作為行銷專案評估指標,數位行銷各個環節都具有可監控性,甚至於能深度追蹤到消費者是否完成訂單轉換;在監測流程透明化情況下,病毒行銷在放大聲量同時,是否真為企業帶來實質效益,在準備放大聲量強化行銷效果前,數位行銷人員必須先學會質疑其效益。或許,盲目放大聲量不但無法帶來效益,甚至可能如行銷方法名稱所述,這是對企業有害無益的「病毒」。

病毒行銷究竟存在什麼盲點,是每個行銷人員都必須要釐清?首先就是「大眾行銷」時代已經走入末路。

相當多人都認為數位行銷優勢就是可以透過更低成本觸及到更廣大受眾,但事實上各項數位行銷工具及方法背後真正關鍵字應該是「精準」而非「大眾」。盲目跟風操作病毒行銷,最直接對企業產生傷害就是受眾混亂,造成後續行銷效益低落,而必須投入更多成本優化效益。

病毒行銷究竟是益還是害?數位行銷人員必須學會審視聲量背後,流量具備多少質量?

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  • 求擴散,盡量透過粉絲擴散而非搶話題上媒體

無論是否達到病毒行銷效果,想讓行銷內容在投入廣告外透過擴散被更多人看到,並非不可能;只要找到擴散點,就有可能有效取得流量放大,甚至達到病毒行銷效果。

單就數位行銷探討,擴散點主要可以非為意見領袖、社群及媒體三項,其中意見領袖所能產生效益自然是質與量兼具,是企業最值得深入經營的擴散要素;然而,最有效益自然也最取得,想要讓意見領袖自然協助擴散,需要平時就跟他們經營好關係,甚至於所提供內容品質也不能太差。

當然今天想要透過KOL擴散還有業配方式可以達成,但倘若意見領袖本身時常推薦或分享企業商品服務、內容,那麼效益終究也會大打折扣;部分真正具有擴散效果的意見領袖,一定對於個人品牌也有相當堅持,因此能夠連結到他們,自然可以產生品牌延伸效果。

「人」這一塊無法達成,企業也可以從「事」切入。透過切入時事話題,在自有社群或公眾社群產生擴散,所產生成效也不算太差;同時,如果切入社群取向有明顯分眾性,更可能透過擴散幫助品牌觸及到更多潛在消費者。

然而透過社群擴散內容,要特別注意即便透過媒體再擴散可以放大病毒行銷效果,也盡量要避開在議題包裝時使用媒體這個「物」來放大擴散。因為當今天於媒體上曝光切入是利用時事議題,而非是單純品牌銷售內容,那麼可能會引來一群錯誤受眾,無論切入方式是否起爭議,都會造成後續行銷效益偏離發散。

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  • 誤觸負面或暗黑行銷,就跟著是用病毒做行銷

從上述媒體擴散延伸,今日有相當多企業登上媒體更可能是因為負面新聞或是爭議性議題探討,那麼無論對於品牌來說是否產生傷害,對於數位行銷效果而言都可能有害而無益。

今日相當多行銷人員會為了取得病毒行銷,進而採用負面行蕭或暗黑行銷方式操作,最後可能因為讓自己成為話題中心,進而在社群及媒體當中產生大量討論而擴散,但這對於行銷效益而言真具有幫助嗎?

當然,如果內容本身結合品牌商品及服務,也可能因為擴散所產生觸及受眾量體放大,進而捕捉到一些不在意負面形象或較不敏感之消費者,轉而看到商品服務內容而產生訂單,但這些消費者終究只是因為這一波擴散而出現,未來是否還會回購?想必答案相當清楚。

但這些讓品牌被更多人看見的負面議題,卻可能為企業帶來許多「反對者」及「湊熱鬧群眾」,進而影響未來企業任何銷售內容發佈成效。

病毒行銷數位行銷人員而言當然是一種成就,但水可載舟亦可覆舟,過度追求擴散效益也可能反讓獲得變損失。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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