粉絲團經營比起讓品牌社群小編變話題,更該關注受眾主題。

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粉絲團經營,究竟什麼評估指標才叫成功?答案眾說紛紜。加上臉書經過幾次演算法修正,觸及率越來越低現況下,除了廣告投放,讓內容可以獲得更多分享及討論,逐漸成為品牌社群眼中另一條活路。

然而,多數企業卻沒有意識到,今日許多成為社群話題的粉絲專頁,幾乎部都是「通路品牌」;無法分清通路品牌跟一般產品型品牌有何差異,即便最後品牌社群獲得極為良好互動,但回歸到最末端ROI轉換時,卻未必能夠帶來成效,那麼此社群行銷成效或許也未必是企業所想要。

雖然說通路品牌主要行銷目的就是想辦法讓品牌被更多人看見、討論,當消費者有購物需求時,本身具有眾多商品及品牌選擇之通路品牌就能產生優勢;然而這也不代表通路品牌就只需要一昧提高曝光度就叫成功行銷,因為即便是通路,也應該有其獨特品牌價值,而品牌社群存在意義便在於透過粉絲團經營跟受眾有效進行品牌溝通,不單單只是讓更多人看到,更要獲得更多正確品牌記憶,如此才能與其他競品表現區隔。

就如同,今天也許可以透過創意貼文包裝某商品,但如果商品本身並非通路獨有或搭配超殺優惠,就有相當大可能引起消費者購物慾望後,他們反而轉向更方便通路消費。

想解決上述問題,就該從日常粉絲團經營當中發揮品牌社群小編該有功用,也就是從內容深化主題切入。至於該捕捉哪些主題,才叫有效社群內容?分別從品牌端及消費者端切入,思考如何不燒腦想創意,也能引發關注。

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  • 品牌社群行銷,主題必須圍繞品牌價值

追求創意內容並非就是錯誤粉絲團經營方式,只是對於一般企業品牌而言,花時間在如何表現創意,事實上是相當不具效益作法;創意廣告及社群貼文的確能引起群眾討論,但在討論過後餘留下來究竟還有什麼?細細回想那些品牌社群經營經典案例,你是否可以從那些曾經分享或討論過的貼文當中說出些什麼價值呢?

有梗、有趣、充滿創意,相信這是多數人對於那些貼文普遍存在印象;但這些會是那些品牌本身既有價值嗎?如果受眾所接收並留存訊息與品牌既有價值無法連結,那麼即便粉絲團經營多麼成功,終究無法稱為是品牌社群,更遑論還是個在受眾記憶裡小編比品牌還要來得重要的社群。

談品牌粉絲團經營,最首要思考就是透過社群可以觸及到哪些受眾?而品牌又希望透過粉絲團經營連結這些受眾獲取什麼價值?

倘若今天企業不單單只是要建立一個互動很良好的粉絲團,而是希望進一步希望透過社群建立成為品牌行銷推力,那麼就該拋掉「擴散」迷思,比起談廣更應該打深。

好好思考品牌可以為消費者提供價值為何?又該如何將這份價值傳遞給消費者?事實上,好好用品牌及商品面對消費者,會比傷透腦筋想創意貼文還要來得更簡單,也更能延續效益。

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  • 除了品牌內容,更該學會關注受眾延伸主題

當然,如果粉絲團經營全部都是在談論商品及品牌,難免也會讓粉絲覺得疲乏,如果力道沒有拿捏好,最後也會變成幾乎都是廣告業配文;想要做好品牌社群行銷,深化消費者對品牌信任方式除了表現專業外,也可以進一步思考該如何透過內容深化社群連結。

所謂社群連結,其實就是人與人連結。受眾都關注那些議題,又或者有生活主題是可以與受眾生活連結?品牌除了銷售商品服務,能讓消費者覺得與自己磁場相近,也可以延伸出社群感。

想要獲得高擴散及互動是否非得插科打諢用趣味來譁眾取寵?有些時候,好好深入思考受眾生活或在意些什麼,不靠廣告也能產生高擴散。就拿「台灣,你好」來說,透過以台灣這塊土地的人事物為主題,串連起受眾與受眾,甚至於讓用戶提供內容(UGC),讓粉絲也能有社群參與感。

將內容主題回歸到受眾身上,利用受眾生活來與受眾溝通,等同於是串連起人與人,讓彼此理解、共享並討論生活,這才是回歸到社群基礎價值。社群應該是由用戶彼此建立,甚至於品牌價值也應該是由討論品牌者延伸出來;好好思考如何利用粉絲團經營連結起受眾,不需要燒腦想創意,也能優化品牌社群效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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