從新零售到無人商店,如何從網路行銷布局全通路。

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新零售是什麼?如果你還在問這個問題,那麼在網路行銷上可能已經落後大家一大截。當大家都還在電商紅海當中苦苦掙扎,因為數位廣告費用越來越高而捉襟見肘時,全球兩位電商龍頭阿里巴巴及Amazon分別退出「純電商」,甚至於一前一後開始布局線下通路,並邁入「無人商店」測試。

純電商走入末路,由馬雲一席「電商已死,新五當立」言論開始讓網路行銷圈討論起「新零售」;Amazon貝佐斯雖然沒有直接宣判電子商務死刑,但是跨上雲端那麼多年,無論公司估值如何成長,都永遠無法跨越10%總體消費金額比例,讓他決定落第開設實體書店。

究竟,兩位電商龍頭紛紛開始收購實體通路品牌、經營線下是否意味著網路行銷已經顯示頹勢?如果還哪麼單純將線上及線下做區隔,那麼終究距離所謂銷售現況及趨勢,根本還沒有真正完全看清。

談電商已死,並非是指電子商務及網路行銷已經無用,而是線上銷售事實上並沒有大家所想那麼「強勢」。特別是當網路行銷推廣策略多半都是以數位廣告為主時,相當容易會因為預算、受眾設定而觸底、感覺市場已經洗乾,但事實上跨到線下卻又會發現,品牌其實還有相當大市場尚未觸及。

新零售就是馬雲所提出,整合傳統現下銷售及電子商務之未來銷售模式;吾人商店更進一步改善過往傳統線下零售普遍存在高人事成本問題。

究竟,新零售無人商店,這兩個電商龍頭都前後切入的市場銷售新模式,跟既有實體通路零售、電商銷售有何差異?面對這個未來趨勢,企業又該如何從網路行銷延伸,改善目前電商行銷困境?

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  • 新零售無人商店,本質其實還是電商行銷

阿里巴巴及亞馬遜雖然目前主要通路布局看似都以線下通路為主,但事實上無論是馬雲所喊出的新零售,又或者是亞馬遜針對員工測試的Amazon GO無人商店,其主要本質還是建立在雲端數據監測及演算上;由此可知,新零售並非只是單純線下銷售或O2O,而是一個以線下消費行為做基礎的電商行銷邏輯。

回到台灣,統一超商也準備規劃在台灣規劃無人商店;然而對於一般企業來說,談無人商店這類要建立雲端數據機制、金流及監控判讀系統之商業模式,當然是天方夜譚。但如果是談新零售,似乎多少有些可行。

如果從新零售基本邏輯切入,在既有網路行銷架構下,企業只需要以電商行銷最主要數據分析延伸,進一步規劃線下通路布局,其實就可以逐漸建立出新零售銷售模式。

基本來說,透過既有消費者資料庫就能研判該在什麼區域規劃線下通路較為適合;進階分析消費者資料,品牌既有消費者平時可能習慣於什麼線下通路消費,是商圈、百貨公司又或者是量販、超市通路?透過消費者及銷售數據判讀,就可以有效進行通路、進銷存預測,減少線下通路可能造成成本耗損。

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  • 跟電商龍頭借鏡,從微型通路布局全通路規劃

無論是阿里巴巴、亞馬遜,還是台灣既有一些已經逐漸從O2O延伸出新零售模式之企業品牌,並非是走入新零售建立線下通路後,就會開始切割原有電商行銷,甚至於部分台灣新零售案例,還是從線下反轉建立線上通路。

如果進一步從消費者行為流程分析,可以知道所謂新零售,並非是線上及線下通路區隔或整合,而是為了因應行動上網普及後,線上及線下對消費者而言越來越模糊而必須形成的全通路思維。

所謂全通路,泛指只要消費者可能觸及或消費之平台、場域都必須建立銷售機制,即便無法做到O2O全面整合,先從純實體零售或純電商切入通路布局也是可行作法。

今日台灣就有相當多純電商品牌,除了自有品牌商城外,也會於其他知名電商平台上架商品,以放大網路行銷可觸及受眾及效益。相同概念,許多原先以實體大型通路為主之通路品牌,如家樂福,也規劃便利購超市切入不同消費族群需求。

新零售無人商店,或許對於多數企業來說還太過遙遠,但當企業於網路行銷效益上越來越顯疲態,就該懂得借鏡新零售案例,逐漸放大通路優勢,而不是侷限於原有電商流程,在同一批消費者身上不斷彼此消耗。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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