網紅行銷別將重點都放在內容製作,關鍵在內容行銷。

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網紅行銷算是在Facebook等社群平台成為行銷主流後另一個延伸行銷方法,不同於部落客行銷網紅行銷更加微型,意見領袖未必需要與商品服務連結之專長,只要能夠掌握追蹤眾數,就具有行銷價值。然而,當網紅行銷也跟部落客行銷一樣逐漸氾濫,一般貼貼照片、寫寫推薦文等推廣方式也逐漸失去效益,懂得掌握內容行銷的意見領袖,就更具有行銷價值。

然而,相當多時候提及內容行銷,許多人都會落入單純製作好「內容」就好的盲點中。究竟什麼內容才叫有價值?今日從網紅行銷角度審視這些業配內容時,首先必須要建立觀念便是「先思考清楚行銷目標」。

談行銷,當然多數人都會希望讓效益可以延伸到最終轉換ROI上,但如果希望獲得效益是直接獲取轉換訂單,那麼比起找意見領袖行銷,企業真不如直接將預算拿去投放廣告,投資報酬率還可能高一點。

如果從新品牌或是新上市商品來看,在市場上還默默無名甚至空白的角度思考,透過網紅本身既有擴散率讓更多人認知到商品或品牌,是否屬於達成行銷目標?透過聲量擴張,甚至於利用網紅所建立內容產生擴散,讓更多人認知到品牌存在,即便無法產生立即銷售,後續成效也未必就是差。

「被購買」跟「被看見」兩個不同行銷成效,企業是否都先釐清需求目標才切入網紅行銷?兩種目的之內容又該如何成效,才能真正達到內容行銷效益而非只是流於內容製作?

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  • 希望被購買,就該從網紅挑選開始優化內容成效

放眼多數網紅行銷無效原因,其實都是從挑選網紅環節就已經出錯。特別是當企業希望獲得效益是轉換價值時,從開頭就「挑對網紅」,播對種子才有可能收對果實。

那麼,想要挑對網紅,究竟又要從什麼角度切入才叫正確?事實上關鍵並非在於網紅身上,而是其追蹤粉絲結構。今日部分網紅主要觸及受眾都是異性居多,如果是這類小模類型、主打帥哥美女路線的網紅,也並非就無法推廣商品,只是必須從「網紅自行使用」轉換為「粉絲為什麼需要」方向來策劃網紅行銷方向。

找一個女性網美推廣如刮鬍刀等男性用品,又或者找個鮮肉網帥來銷售衛生棉是否可行?嘗試將粉絲對於這些網路名人崇拜及愛慕導入到內容行銷邏輯當中思考,或許就能建立出獨特話題內容,不單單只是轉換,還能產生相當擴散成效。

當然,最適當方式還是尋找受眾與網紅相近似組合類別,透過網紅親自開箱介紹商品,也無須思考呈現方式,簡單把商品說好,就可能產生不俗轉換表現。

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  • 追求被看見,要導入創意元素讓內容被擴散

比起被購買,透過網路名人擴散品牌及商品知名度,或許是更簡單方式。特別是今日有相當多網路名人,本身可能是因為討論時事、展現才藝,甚至部分還是演員或通告藝人。這類網紅,本身並沒有特別鮮明專業特色,粉絲追蹤原因主要事件立於網紅個人品牌魅力上。

針對這類別網路名人,網紅行銷切入方式主要便是拋掉內容行銷既有觀念,以不行銷為前提,善用網紅品牌路聲量為企業帶來更多能見度。

如果本身具有製作影片能力,那麼拍攝一部趣味業配影片當然是最佳選擇;否則以類似台灣網路名人皮卡忠或日本網紅ARuFa等人表現手法,以詼諧、有趣方式圖文介紹商品或悄悄置入商品,都可能讓業配文也能成為社群瘋傳爆文。

即便沒有辦法讓粉絲直接分享擴散,只要產生如留言、標記友人等社群行為,都有可能吸引更多潛在受眾看到內容,提高產品曝光度。

想達到上述效益,企業於網紅行銷要切入思考主要為兩個方向,首先是審視網路名人本身社群是否具有足夠互動及粘性;不單單只是確認業配貼文,更該審核一般貼文,如果一般貼文互動不甚理想,只有業配具有高互動,那麼就可能是透過廣告擴散,並非內容行銷帶來效益,網紅本身行銷價值也需畫上等號。

另外,由於行銷主軸還是建立於內容行銷上,因此網紅內容表現方式與企業品牌屬性是否相符也是相當重要關鍵。如果雙方屬性不符合,那麼即便產生高擴散,也未必能為企業帶來後續效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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