口碑行銷鎖定年輕消費族群,開發先行使用者是否正確?

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口碑行銷與社群行銷類似,都是透過切入某些興趣或是年齡受眾,將品牌及產品訊息推播到其眼前,進而獲取行銷效益方式。尤其是今日相當多行銷人員都將經營先行使用者視為重要行銷工作,這些願意嘗鮮、接觸新資訊的消費者,多數都是重度網路族群。

Philip Kotler所提出行銷4.0觀點中,將女人,年輕族群及網民視為重要行銷受眾選擇,其中切入年輕族群主因,便在於這些人多半都屬於願意嘗試新商品服務的先行使用者;特別是這些人多半都是「網路原住民」,兼具網民身分,可能為企業延伸出口碑行銷價值。

然而,貿然將行銷重心都擺在Philip Kotler所提出三大受眾類型上,是否就真的萬無一失呢?如果沒有設想清楚就照單全收,最後獲得可能不是效益,而是個天大笑話。

不同於女性消費者除了本身具有消費能力,部分家庭主婦還可能掌握家庭多數商品採購決定權,先行使用者卻可能存在相當多變數。

所謂先行使用者可能是部落客或YouTuber等網紅,為了獲得網路討論聲量因此嘗鮮做開箱;但如果是因為多半沒有生活壓力或對於新資訊較具敏感度而成為先行使用者之年輕族群,那麼將行銷預算都投入到其上,究竟能回收多少效益,則是未知數。

想要在網路上創造出更多口碑行銷效益,從先行使用者切入究竟行不行?企業需要進一步整合思考產品類型及終端獲利來源究竟為何?

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  • 先行使用者多半都對於「創新」商品感興趣

先行使用者經營論其實存在相當大迷思,那就是頌揚這些論點者,所提出支持案例多半都是一些創新網路服務或是共享經濟等新服務類型。這些商品服務類別由於多半都建立於網路應用,且與傳統營運模式相比有創新突破,因此較容易吸引先行使用者青睞。

而這些案例所存在另一大迷思便在於多數網路創新服務都是建立在前期或有條件免費,又或者為了推廣釋出許多補貼來吸引用戶「嘗鮮」;因此雖然透過先行使用者獲得看似聲勢浩大的口碑行銷效益,但實際上企業所取得實質獲利卻未必高。

然而就如同成長駭客論點,成功案例多半都是成功於取得資金挹注而延續生存,如果企業所推出商品及服務並非創新網路服務,也未必能透過用戶量或聲勢就取得資金協助企業成長,那麼盲目經營先行使用者,則必須要評估最後用戶商轉比例是否夠高,又或者轉換獲利能否支持企業延續經營?

另外也可以從社群連結角度切入思考,這些先行使用者意見是否可能往具消費力族群轉移?切入口碑行銷目的無非就是透過使用者傳遞使用意見,吸引更多好奇受眾主動了解產品進而成為使用者;如果先行使用者可以連結到具消費力之後續使用者,那麼即便年輕族群沒有足夠消費力道,也值得企業投入經營。

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  • 與其深化先行使用者經營,不如切入專家口碑

然而,回歸到口碑行銷原始概念,除了先行使用者,事實上還有另外一個族群也是企業可切入重點──也就是前面提及的部落客及YouTuber等專家、網紅。

不同於經營先行使用者,是要讓那些嘗鮮客先使用產品及服務,進而逐漸影響身邊受眾,逐漸增加使用者數量;透過部落客等專家來進行商品推廣,其實就是從傳統口碑行銷思維進一步整合化折衷作法──這些人未必要先成為使用者,但必須要能影響先行使用者

相當多時候,一般年輕族群也都是透過部落客、YouTuber等網路名人來了解商品,差別在於一般討論部落客、專家行銷,期望效益是透過這些網紅推廣後能直接為企業帶來轉換價值;然而如果要將先行使用者經營導入口碑行銷環節,那麼企業就要更深話行銷流程規劃。

透過專家釋放商品服務訊息吸引先行使用者感興趣後,能否進一步取得轉換效益還是優先考量重點,否則就要導入內容行銷架構,嘗試讓先行使用者成為「推廣者」,協助企業取得更多網路討論聲量。

口碑行銷核心價值便在於創造更多商品及服務討論,但歸根究柢企業該追求還是實質獲利;因此先行使用者如果無法為企業帶來實際轉換價值,那麼比起讓利刺激他們體驗,也要思考空有用戶而沒有消費者,對企業而言是否真具有意義?

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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