粉絲團行銷無法再呼籲互動,小編該如何提高互動率?

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粉絲團行銷自2009-2010開始被台灣企業青睞,成為社群行銷甚至是數位行銷主流至今已約八年,這八年時間除了各家品牌小編行銷方法推陳出新外,臉書官方也不時修改平台規則及演算法機制,嚴然成為一場小編與官方見招拆招的對壘。

每當Facebook又推出什麼新規則或演算機制,總是會引起一陣粉絲團行銷話題,就如同2017年底臉書官方正式宣佈將要針對一些鼓勵用戶留言或指引粉絲應該留下什麼互動訊息之內容降低觸及量;當新聞一出,立刻就引起一陣社群行銷議題討論,眾家小編無不哀鴻遍野,擔心未來粉絲團行銷互動率會變得更低。

然而,這一項規定實行後,真會對粉絲團行銷互動率產生傷害嗎?換個角度想,或許這些目前小編們都樂此不疲使用的「秘技」,根本一直都是違反臉書行銷規範,只是沒有明文或真正進行懲罰,更進一步延伸探討:這些目前各家小編都拿來跟公司交差的互動率,也或許本來就是不該出現的「刻意造假」。

粉絲團行銷無法繼續進行鼓勵按讚、留言等行為,最直接受到衝擊者無非就是「粉絲團抽獎活動」;只是針對這些將「按讚」、「留言」、「標記朋友」等行為設定為抽獎資格之活動,其實本來就已經違反臉書規範,甚至於已經在條例化公布許久。

如果未來只要明文要求或鼓勵粉絲們按讚、標記親友就會被降低觸及率,粉絲團行銷又該如何進行,才不會讓互動率成為悲劇呢?想要遵守規範又不讓效益大打折扣,就得學會將粉絲團行銷邏輯回歸到社群及臉書本質上。

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  • 社群本來就是建立在用戶自主,而非品牌操控

相當多人對於社群行銷都存在誤解無非就是認為社群行銷就是一群用戶與品牌產生互動就叫社群;此盲點存在主要原因無非是因為多數企業進行粉絲團行銷時,都無法拋掉「粉絲團」這個框架。

所謂社群,基礎是建立在「關係」上。不妨可以回想一下,在粉絲團功能還沒出現前,臉書其實就跟Twitter等社群平台一樣並沒有明顯官方、個人機制差異。因此,想要將粉絲團行銷做好,首先必須先完成工作就是去品牌化──學會用個人邏輯來思考該如何跟粉絲「互動」。

Facebook提出「針對引導、鼓勵用戶進行互動行為之粉絲團降低觸及率懲罰」,事實上真是要懲罰「互動」行為嗎?其實是針對那些將互動條件限制的「抽獎活動」。

當每一個用戶與品牌間互動模式因為品牌所提出「規定」而一模一樣時,這種現象事實上早就已經脫離社群模式。這除了不是Facebook樂見情況外,當這類「鼓勵互動」逐漸氾濫,也會讓真正對品牌感興趣的粉絲逐漸反感而與品牌疏遠。

當然,今天臉書官方施行懲罰方式相當簡單,以系統邏輯來說大概只能判讀動態內容及互動來判讀企業是否違反規定,因此折衷作法便是將互動模式多元化,別只是單純「+1」、「tag朋友」,並將呼籲壓在動態圖片上,避開臉書審核機制。

但上述作法終究只是消極行為,企業想要真正提高互動率,應該思考如何靠內容來吸引粉絲提出意見。

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  • 想從臉書獲得高互動,就學會利用機制

「用內容行銷輔助粉絲團行銷」、「建立好內容」似乎已經是老生常談,但到底什麼內容才叫好?似乎也沒有人可以說出個所以然,最終還是要回歸到用戶反應上;而用戶反應又會牽涉到動態張貼時間、受眾觸及貼文當下狀態等多重變數影響,未必會準確。

只是,與其不斷測試用戶對內容喜好與否、貼文時間等變數,不妨將粉絲團行銷重點擺放在「臉書機制」上。Facebook存在懲罰規範要遵守,當然也有鄉對應獎勵機制可以應用,其中與內容及粉絲團行銷最息息相關無非就是「影片行銷」。

因為要鼓勵粉絲團多利用影片來與粉絲互動,並藉此幫臉書增加更多影片內容吸引年輕受眾佇留,FB會針對影片素材給予較佳擴散率,懂得善用影片來跟粉絲溝通,就能於基礎獲得更高觸及量。

與審核內容相同,臉書也不可能針對每一則影片去審視製作方式,只要歸類於影片都具有相同效益時,除了真正拍支影片,學會利用APP幫照片加上特效或將多圖拼湊為靜態影片,也都是折衷作法。

先求有再求好,利用影片打開擴散開關,不用呼籲、鼓勵用戶留言,也能有效提高互動率

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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