臉書粉絲團導入場景思維,建立主題優化粉絲專頁經營。

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臉書粉絲團最核心元素就是粉絲及內容,兩者間除了相輔相成外,更同時都是粉絲專頁經營重點。建立好內容,無非是為了吸引正確粉絲並使其與品牌產生互動連結;相同概念,正確粉絲除了能優化粉絲專頁經營外,更可能進一步透過內容經營取得銷售轉換,為企業帶來實質獲利。

上述論點,相信多數人都能理解,但關鍵便在於「如何落實」這件事情上,可能許多人都無法更有效切入,原因便在於整體操作邏輯缺乏連貫性。

想要讓多數用戶都願意跟品牌臉書粉絲團互動並非不行,但相當多時候面對這些對品牌存在戒心,又還不具備粘性之消費者,必須透過單純資訊或趣味內容來降低其戒心、逐漸提昇社群粘性。以次方式進行粉絲專頁經營,企業可能必須投入大量時間來取得消費者信任,同時在此階段中轉換效益可能無法有效提高。

對多數新創品牌或中小企業而言,初期可能就是公司存活根本,無法取得訂單轉換之行銷方法,沒有任何價值。但這可不代表臉書粉絲團就不適合用於銷售轉換上,只是多數人不懂得如何更有效透過內容包裝商品,來說服消費找買單。

如何把商品銷售得更理所當然?嘗試在粉絲專頁經營當中導入場景概念,更能引導消費者進入情境,有效植入產品。然而,場景該如何植入?嘗試將目光擺在消費者身上,從用戶生活及產品存在場景,分別建立出體驗情境。

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  • 回歸商品應用思考,用戶生活就是場景根本

商品存在價值,便在於幫助消費者解決生活某些問題;因此,想於粉絲專頁經營當中切入場景建立,最直接方式就是思考:商品可以滿足消費者哪些需求,又或者能為他們解決什麼問題?

甚至對於如服飾等高頻次商品,更可以直接透過各種消費者生活日常切入,找到產品植入機會。這類以「生活」為基礎內容,正是臉書粉絲團最適合呈現方式。從消費者生活作為開端,思考品牌商品在消費者哪一個生活階段當中可能出現,又或者哪些生活情境當中所遭遇問題,可以透過產品應用獲得解決。

透過生活場景植入情境,其實也就是嘗試捕捉消費者生活當中各種「痛點」,以吸引其注意。當然從粉絲專頁經營面深入思考,捕捉出痛點只是第一步,如果從臉書粉絲團建立於社群互動角度深入思考,必須進一步延伸出「資訊價值」及「解決方案」。

資訊價值主要是透過痛點成立,尋找一些相對應知識或資訊內容,提昇用戶願意互動可能性,進而獲得粉絲專頁經營基礎互動KPI。而所謂「解決方案」則是進一步從前述「資訊」延伸,進一步將知識所帶來的痛點消除,延伸出與商品連結之「甜蜜點」,使產品與消費者問題產生連結,吸引目光焦點引導到商品上,取得更多轉換可能。

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  • 直接從場景切入,思考商品存在位置

只是,如果品牌所銷售商品本身並非高頻次產品,想從生活當中尋找對應場景植入商品銷售資訊,即便可以也未必能有相當多內容可供建立。這個時候,可嘗試從商品應用本身存在場景切入,進一步延伸到各種「競品」上,架構出更多情境。

再完美的商品,也可能存在不方便要素,這個可能存在之不便,就是品牌商品可切入邏輯。同時這類場景建立,可有效透過避開「同類型屬性」商品,減少消費者直接比較價格及規格可能。只是如果於粉絲專頁經營建立這類內容,企業必須懂得迂迴進行「比較」,避免落入攻擊他人疑慮。

又或者,發揮臉書粉絲團本身建立於社群機制特性,也能思考商品所存在生活場景當中,可以產生多少「線下社群連結」。透過這類社群情境建立,可有效引導消費者認知商品外更產生分享可能,適用於低頻次但具有「社群價值」商品應用。

嘗試直接從商品存在場景切入操作,於粉絲專頁經營方面思考也必須把用戶導入,無論是切入他類似商品不便可能產生問題,又或者從場景建立連結線下關係,商品本身對用戶所存在價值才是場景本身所存在意義。

當場景、用戶及商品三個元素都成立,企業再思考如何透過創意、趣味方式表現內容,便能進一步發揮臉書粉絲團社群所具備擴散價值。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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