社群行銷借鏡網紅模式,用個人化深化粉絲印象。

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社群行銷該如何提高互動率,相當多人都說在社群上要有「人味」,然而該如何操作才能讓受眾都感受到與人互動感覺,而不再是面對企業?嘗試著轉換操作邏輯,跟網紅、名人粉絲團借鏡,或許是個方法。

社群行銷表現「人味」,普遍大家都是利用小編這個身分跟粉絲互動,久而久之小編慢慢成了另一個企業客服象徵,用戶也逐漸疲乏;於是小編開始出現各式各樣變體,一間公司內部可能存在許多有著不同代號小編來面對用戶。

然而所謂社群行銷個人化操作,不單單只是流於這類「代號」,更包含與粉絲間互動「語言」。相當多品牌粉絲專頁即便以個人形象面對用戶,應對間卻讓人感覺到強烈距離感,自然失去意義。只是,社群行銷人員也該思考:是否溝通語言對了,就能真正發揮行銷效益?

嘗試著與網紅借鏡優化社群操作,目的便是為了透過深化粉絲印象,不單單是優化互動這類KPI指標,更加以活化用戶粘性,以便延續到後續轉換等ROI價值。

為何社群行銷經營,不單單要有人味,還要像網紅一樣讓人印象深刻?嘗試著回想那些知名、卻讓人印象模糊的經典品牌社群小編,或許就不難發現:在人味外,小編個人形象鮮明有多重要!

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  • 專注於社群個性化互動,依然可能產生印象疏離

社群行銷是不是建立出小編形象、積極在貼文表現趣味性並樂於跟粉絲進行趣味互動就叫表現「人味」?今日相當多知名經典社群案例都達成這些標準,也確實取得了極高互動,但來到關鍵商業轉換價值上卻未必能夠延續並產生效益。

其中,知名經典案例──全聯粉絲團就是最佳範例。曾經被許多粉絲專頁視為標竿的全聯粉絲團,不斷創造出讓眾小編朝聖、跟風經典案例,但最後在社群危機發生時才讓人發現:原來線上社群行銷與現下實體門市營運完全脫勾,並沒有直接連結性。

當中原因當然有一部分是因為其屬於以實體門市為主的O2O行銷類型,自然不像純電商行銷一樣能將效益直接回歸到訂單轉換進行分析;但如果回歸到社群行銷是否存在「人味」這面相來探討,行銷人員不妨思考一下,如果提到網紅、名人,我們都可以立即浮現出鮮明形象,但當我們提到全聯小編,在一堆圖片、文字跟詼諧應對背後,還剩下什麼?

這種對於小編形象模糊問題,就是今日多數品牌進行社群行銷時都會落入的操作盲點;貌似粉絲跟小編間關係相當緊密融洽,但事實上卻只是數位疏離症假象,當利益關係發生時,這些平時熱衷與小編互動的粉絲卻未必能為品牌發生。

那麼究竟「網紅模式」與今日多數品牌操作社群行銷「小編模式」又有何不同?關鍵便在於當聊到小編時,粉絲們能存在多少印象?

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  • 將網紅模式導入社群經營,讓粉絲對「小編」有印象

如果仔細觀察今日臉書上多數品牌粉絲專頁,可以發現到比起大型或知名品牌,相當多中小型或新創品牌所能產生粘性未必會較遜色。如果仔細分析當中原因,應該不難發現多數新創品牌小編給粉絲之印象更加鮮明。

今天為什麼粉絲會追蹤網紅,甚至願意掏錢購買這些網路名人所推薦商品?專業形象當然是一個重點,但事實上今日並非所有臉書名人都是從部落格開始經營專業形象。另一個粉絲買單原因,無非在於這些網紅都具有極為鮮明個人特色及形象,吸引粉絲想要「成為」她們;想要成為網紅,最直接方式當然就是跟他們擁有相同生活品味,商品及服務切入點就此浮現。

所謂將網紅模式導入品牌社群行銷,也並非是指要將老闆或行銷人員都推上線打造成網路名人,類似於「故宮精品」其實小編本身也沒有露臉,但鮮明「人味」加上神祕感,反而引起粉絲爭相討論。

想在社群行銷當中導入網紅操作概念,關鍵並非是非得要有 一個「人」,而是該進一步思考小編這個角色能否進一步跳脫「內容」。當粉絲提及品牌粉絲團時,不單單只能想到某一篇貼文多狂,更能進一步對於小編有印象,甚至能說出幾個小編特色。

當粉絲對小編都存在熟悉度,那麼就如同面對網紅一樣,自然多一份印象及熟悉度,社群行銷就能更深化!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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