社群經營善用借勢行銷,如何跟風引爆社群效益?

2017_09_06_社群經營善用借勢行銷,如何跟風引爆社群效益_P1

社群經營主要切入何種元素,每天都在接觸臉書行銷及Facebook粉絲團,行銷人員是否都懂?相當多社群小編都看一些知名案例充滿話題就嚮往學習,從不久前的全聯到近期的全樂福、漢神百貨,趣味包裝各種議題成為社群經營主要工作,但眾家小編卻沒意識到:借勢行銷其實只是「果」,主要「因」在於取得用戶「互動」。

由此可知,創意及趣味內容並非是社群經營主要價值,透過各種話題包裝之借勢行銷也絕非是品牌社群小編該切入重點。當品牌將目光一直投注在那些讚、分享甚至是一則則留言時,反而會讓自己忽略「經營品牌社群實際意義為何?」這個問題。

更遑論當企業粉絲專頁內容透過社群擴散躍上媒體成為話題,會引來更多眾家小編開「同樂會」,一個個知名品牌小編紛紛「朝聖」留言時,投入社群經營時間可能都變成在跟這些同業「社交」,版面也會因此被「非消費者」佔滿,擠壓品牌粉絲專頁原先應該互動的一般用戶甚至是消費者討論空間。

要避免上述問題,企業應該思考如何「借勢行銷」引發消費者討論,而不是成為話題,反而被他品牌粉絲專頁用來借勢。兩者間差異,其實就是要社群經營小編深入思考品牌粉絲團存在意義。

2017_09_06_社群經營善用借勢行銷,如何跟風引爆社群效益_P2

  • 重新思考:品牌粉絲專頁究竟要為誰服務?

在媒體也逐漸數位社群化後,越來越多記者會在網路尋找熱點,只要成為大家討論的議題,就有可能躍上媒體。回歸到借勢行銷概念上,該如何引發網友議論?最直接方式就是從大家都熟悉也正在討論話題切入。

然而,生於社群,也容易讓社群經營小編陷入社群熱點盲點當中,彷彿成為社群話題就是成功操作範例;或許,透過成為眾所皆知社群範例,為品牌取得了相當驚人曝光,然而在流量背後究竟存在多少實際可轉換價值,企業行銷人員是否都深入思考過這個問題?又或者應該說,企業行銷人員是否思考過:品牌粉絲專頁存在,究竟是為了對哪些人服務?相信答案絕對不會是媒體或他品牌粉絲專頁。

因此在品牌社群經營方面,企業應該著重在兩個方向進行思考:一便是消費者究竟對什麼感興趣,如此才能符合社群本身建立於「興趣喜好」此元素上;其次則必須思考該如何讓前述粉絲興趣與品牌產品服務產生連結,否則就失去行銷意義。

透過借勢行銷或許可以為企業帶來相當多關注及討論熱度,但如果因此擠壓品牌消費者發言空間,除了是倒果為因的錯誤操作概念外,更可能因此導入比例過高湊熱鬧群眾,甚至是非品牌商品受眾,造成後續社群經營精準度逐漸產生偏差。

想依賴話題吸引關注,企業就該思考該如何借勢行銷,但不讓話題凌駕於品牌及商品,反而偏離行銷主軸。

2017_09_06_社群經營善用借勢行銷,如何跟風引爆社群效益_P3

  • 從分眾切入借勢行銷,借勢話題而不讓話題搶走鋒頭。

如果仔細觀察那些成為話題熱點的成功社群經營案例,可以發現多數都是通路品牌,也就是只要吸引目光關注,讓大家都知道品牌存在留下記憶點,就可能創造轉換的品牌類別。

通路品牌與產品型品牌不同,沒有既定商品服務框架,甚至於通路與媒體有些為類似,本身就是建立在「流量」下,只要關注者多就能引發更多銷售可能。但如果本身是操作產品型品牌,就該轉換思考,深入想想該如何將商品服務深深植入消費者腦中,而不單單只是品牌名稱。

相當多跟隨話題社群經營案例,想透過借勢行銷炒作話題之品牌粉絲團,即便最後真正取得討論熱度,卻未必都能延伸到實質轉換效益上,主要原因便在於:受眾可能根本不知道品牌本身銷售商品服務為何?

當然,多數品牌在社群經營上,即便是從趣味或透過借勢行銷來提高內容能見度,也會懂得將商品服務包裝進內容當中,也必須進一步審視整體圖文內容當中商品服務能見比例是否過低?

社群經營想透過借勢行銷引爆話題,就不該過於隱晦商品服務露出,否則即便引起高熱度討論,大家焦點也只是擺放在話題上而非商品服務端,如果因為忌諱商品露出會造成互動降低,而選擇讓話題優先於產品曝光,那其實反而落入因噎廢食盲點當中。

借勢行銷導入社群經營環節,企業希望求得成效為何?在被看見外,被購買也是必須深入思考重點!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0