粉絲團經營交出主導權,讓粉絲從貢獻深化品牌粘性。

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粉絲團經營最完美狀態,無非就是透過平時內容經營與粉絲取得良好互動,讓每一則動態貼文都有許多讚、分享,甚至是引發熱烈留言討論,表現出品牌粘性。然而,理想跟現實總是有一段距離,即便知道什麼成果才叫好,真正實在執行後卻可能還是會發現:為什麼粉絲都不理你?

想要內容產生社群效益,該從哪些方向切入?分析目前幾個被討論、爆紅品牌粉絲專頁,無非都是透過創意、趣味結合議題切入內容規劃;其中成功主因究竟為何?大家都熟悉、討論之議題其實才是關鍵,創意是加分要素。由此可知,想要讓粉絲團經營產生互動成效,行銷人員就該摸清楚究竟消費者都在關注些什麼、對哪些議題感興趣?

最直接方法,就是將粉絲團經營主導權交到消費者手上。所謂交出粉絲團主導權,並非是要品牌直接將粉絲團管理權限開放,而是集思廣益讓粉絲來提供內容。

上述所提及概念,其實就是「靠北系列」粉絲團操作核心價值。這類粉絲專頁以各種生活、職業主題為主,通常都具有相當高討論率,除了是因為粉絲專頁內容大家與民眾生活息息相關且具有分眾特性外,更重要一點是:這些粉絲團通常都包裝為「網友提供內容」,因此讓粉絲對於內容不會存在抗拒感,更樂於互動。

那麼,單就粉絲團經營方面來看,企業該如何在保有發文管轄權情況下,又能營造將社群內容交由粉絲提供,以提升用戶品牌粘性呢?先了解此作法為何有效,再來思考該如何從消費者與產品連結,規劃動人內容。

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  • 由用戶決定粉絲團內容,目的在於提昇品牌認同。

究竟該如何提昇消費者品牌粘性,讓大家都熱愛品牌當然是根本;但關鍵便在於:企業應該如何做,才能讓消費者對品牌引像加深,甚至逐漸對品牌產生認同及熱愛?

把產品服務做好已經是基本不過要求,對多數新創品牌來說,在非創新或獨創產品服務情況下,如何在既有市場存在許多他類競品前提下脫穎而出,才是成功與否關鍵。

單就這方面探討,透過精準廣告投放及產品訴求,企圖在競品當中找到讓消費者買單關鍵,是取得消費者初次購買關鍵。然而,想要簡化後續消費者轉換成本,則必須逐漸深化消費者對品牌印象;透過粉絲團經營建立出品牌與消費者間雙向交流管道,是最適當作法。

社群根本價值其實也在於此,不單單只是推送資訊給消費者,更透過社群收集消費者對於產品服務甚至是品牌建議,並讓消費者看到意見被「實現」。這種讓消費者覺得自己對於品牌有所貢獻作法,遠比提供優惠還要來得容易凝聚品牌粘性

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  • 結合他社群平台,讓商品服務與粉絲產生故事連結。

讓粉絲感受到自己對品牌產生貢獻,從產品服務方面表現雙向溝通,本來就是企業在客服端就該進行工作;但有些時候產品服務方面改良並非立即可以表現出來,想藉此讓粉絲有感,即便有效也無法全面。

相對於從產品服務讓粉絲貢獻價值,回歸到粉絲團經營面,透過粉絲供給內容來呈現,除了可解決企業平時內容靈感匱乏問題外,更可以更快速反應消費者意見反饋,從廣度逐漸深化粉絲品牌粘性深度。

讓消費者貢獻內容,想從粉絲團經營回歸到企業經營面,最實際作法便是透過消費者與產品服務連結之第二人稱故事來表現,根本來說就是消費者產品使用體驗,例如購買服飾後穿搭照、使用產品服務後生活改善心得,透過圖文內容發佈,表現出其他消費者可能也會有感的情境。

如果品牌所提供服務屬於比較非具象化又或者客製層面比較深,更進階作法更能直接透過消費者來延伸出產品,建立出獨一無二的故事;透過更深化消費者經營,除了可以深化該消費者品牌粘性外,更能在粉絲團經營方面建立更多故事性獨創內容。

不單單只針對粉絲團經營,有時連結如IG或是企業部落格等外部平台「專門」匯集這些消費者貢獻內容,再導回粉絲團曝光優化互動,除了可以做到分流外,專門平台匯集資料更能放大品牌對消費者之重視,讓品牌粘性更加提昇。多點迂迴,有時反而不是效益分流,更可能產生一加一遠大於二效果。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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