社群行銷整合電商行銷,用提案活動啟動社群電商力。

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社群行銷今日在台灣產業應用上,多半都是與電商行銷連結,也就是進行所謂「社群電商」。然而今日多數社群電商,其實多半都是將社群行銷電商行銷做相當大工具及方法區隔,與其說是利用社群做電商應用,不如說只是透過社群平台提供之廣告,將消費者導流到電商平台上進行訂單轉換。

這類作法可以稱為社群電商嗎?事實上可以,但過度分化社群行銷電商行銷,其實是在降低兩者整合應該可取得效益。

談社群及電商行銷整合,不該單單只是想如何透過社群平台導流到銷售平台,而是該思考如何在銷售同時,透過社群經營讓更多人知道品牌及商品存在,進而取得更多轉換訂單。

想達成上述績效,企業就該進一步思考如何「被更多人看見」這件事,事實上在取得更多觸及同時,訂單轉換也會相對提昇,但想透過社群行銷優化電商行銷,期間需要進一步審核關鍵便在於:如何提高轉換率,同時利用社群經營匯集未購買受眾,以期透過未來社群內容使其轉換。

如此作法,才叫社群電商。那麼又該如何做到讓社群行銷電商行銷更緊密整合?嘗試透過提案活動方式規劃各種銷售主題,就能深度連結社群經營及電商銷售。然而在了解如何透過提案主題優化電商銷售環節前,企業需要先釐清問題便是:究竟如何做才能稱為社群電商

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  • 社群電商內涵,並非是透過社群平台銷售商品。

相當多人執行的社群電商,都是在社群平台上透過廣告工具或是平台內容取得轉換,甚至於透過廣告觸及陌生受眾取得訂單同時,還有相當大比例是透過「廣告支出」來換取舊客。也就是說,事實上企業是在無差別情況下,透過相同支出成本來同時針對新、舊客進行訂單轉換。

但事實上談社群電商真正內涵,企業應該是要建立出一個「品牌社群」,並透過該社群來獲取電商行銷獲利,甚至透過社群經營逐漸增加潛在陌生消費者,壯大社群利基。

簡單來說,這與目前多數企業不分新、舊客,通通利用Facebook廣告取得轉換的「社群行銷」概念不同,而是嘗試利用「社群」本身既有特性,即諄宗、內容經營及擴散三個元素來逐漸提昇品牌、商品能見度,並讓受眾都因為觸及品牌商品而產生需求而轉換出訂單。

換句話說,如果企業是進行社群電商,那麼應該是可以有效降低行銷成本支出,如此才有將社群行銷導入電商行銷意義。否則不過就跟過去利用各種數位廣告甚至於是傳統行銷購買各類線下廣告擴散商品能見度、提高銷售量一樣邏輯。

然而,即便是透過社群行銷來進行社群電商流程,對多數新創品牌而言,投入廣告成本觸及陌生眾眾還是必要,關鍵便在於是否可以在paid media(臉書廣告)投入同時優化owned media(粉絲團經營),進而取得earned media(擴散、推薦受眾)。

想讓整個社群電商流程能順利運轉,企業就該思考如何如何透過主題活動提案來吸引目光關注。

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  • 透過提案主題活動,從分眾深化社群經營成效。

主題活動提案概念,便是要扭轉過去企業舉辦活動總是只懂得以節慶結合優惠觸及最大量化消費者。當然,這類「週年慶」形式活動邏輯,對於期間銷售營業額具有提昇助益,但卻也可能讓品牌只是獲得一些因為價格而購買之消費者;當活動結束,營業額立即下降甚至不見起色,造成企業只能不斷舉辦促銷活動以取得訂單轉換,最終落入規格跟價格紅海當中。

主題活動提案主要核心價值,便在於深化數位行銷社群行銷本身建立在小眾甚至是分眾邏輯上,不再思考如何從廣大網路受眾當中篩選出轉換消費者,而是從產品服務及目標消費者當中建立需求、分眾差異化。

然而分眾意義在於透過精準化消費者,以主題收斂興趣議題,活動期間透過主題建立各種分眾感興趣的「社群內容」,進而透過內容經營取得更多社群擴散,利用粉絲為品牌帶來更多分眾興趣消費者。

如此作法便是在廣告觸及消費者,使其購買或成為粉絲後,進一步利用自有媒體內容經營(owned media),獲取更多潛在消費者(earned media),以提高自然訂單轉換機率。如此才叫將電商行銷流程植入社群行銷當中,實際社群電商操作邏輯。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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