2017_11-01_善用粉絲團經營區隔,導入內容行銷啟動分眾行銷力_P1

今日粉絲團經營常見問題,都出在於雜亂粉絲組成,造成企業無論發佈什麼內容都無法引起共鳴,更遑論是產生社群行銷該有之病毒擴散效益。相當多行銷人員都認為透過內容行銷,可以有效改善這個狀況,卻在發了無數「優質」內容後發現反應還是不如預期,進而覺得是內容無效,卻不知道其實自身在粉絲團經營上就需要進行徹底組織重整。

粉絲團經營重整,就是將既有粉絲專頁進行分眾規劃。談社群分眾主要課分為初步社群分眾、社群平台分眾跟進階會員分眾三種方式;最基本執行方式就是嘗試將消費者及非消費者隔離,但又不需要做到如進階分眾透過建立私密社團經營VIP,單單只是透過對品牌認知與否做為依據,判斷該將哪些受眾分流到品牌粉絲專頁。

而進一步則可以透過他社群平台經營,吸引對品牌具有黏性同時使用LINE@、Instagram等平台工具用戶轉移陣地追蹤,以減少臉書目前所存在演算法問題。

無論是初步社群分眾還是社群平台分眾,實際上將有效粉絲引導到另一個社群平台或粉絲團經營時,成功與否關鍵都在於內容行銷策略。當已經透過社群分眾將至少對品牌具有基礎認知的粉絲匯集,就該懂得用對內容經營社群關係,才有可能改善今日數位廣告成本越來越高問題,創造出社群口碑行銷能量。

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  • 規劃品牌內容,而非用銷售內容持續轟炸品牌消費者。

進行品牌社群分眾目的,並非是讓企業可以毫無忌憚將銷售訊息拋到粉絲面前;如果品牌本身只想張貼銷售訊息,事實上只需要在原來粉絲專頁進行即可。之所以要迂迴進行品牌粉絲團經營及社群平台分眾,無非是希望匯聚深度粉絲,透過內容行銷優化品牌黏性,進而取得自然擴散及訂單轉換。

如果從內容擴散角度,以取得更多粉絲互動及協助分享做為內容行銷指標,那麼思考什麼內容粉絲會感興趣,才是粉絲團經營核心思考。然而部分企業還在汲汲營營階段,談內容擴散及品牌知名度,可能有些太不踏實,那麼如果進一步想追求「轉換率」,也該懂得以正確方式銷售商品,才能真正賣進粉絲心坎裡。

同樣是做商品介紹、銷售,如果一樣只是千篇一律直接轉貼商品連結或是貼幾張產品照片,寫些自誇商品文案,一樣無法吸引消費者青睞。進行分眾品牌粉絲團經營,就該掌握消費者已經是品牌消費者,對於品牌商品具有基本認知,嘗試透過創意或趣味方式包裝商品,更可能吸引消費者注意。

甚至於,透過消費者對於品牌已經具有基礎認同,多跟消費者聊聊關於品牌兩三事,再從中置入企業對於產品開發之用心及堅持,也可能進一步提昇消費者品牌認同及信任,提高後續購買客單價。

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  • 社群分眾意義在於透過深化經營,翻轉成長駭客自然成長。

然而,社群分眾最主要價值還是在於透過粉絲團經營,提高品牌消費者黏性引導回購外,透過粉絲對於品牌存在好感,結合內容行銷策略更可能進一步提高內容被分享擴散可能性。

無論粉絲是於粉絲團動態上留言還是直接分享,都能將內容傳遞到塗鴉牆,當內容本身主題夠強烈,能夠貼近粉絲興趣,就可能進一步吸引其好友圈當中具有相同興趣潛在消費者轉追蹤品牌社群。

雖然這些後續追蹤受眾並不一定會立即購買商品,但透過好友認知到品牌存在,本身就已經對於這個品牌具有基本好感度,屬於同路人及深度觀察者;只要企業於粉絲團經營方面能依循內容行銷規劃,不躁進求轉換取得,就可能逐漸提昇這些觀察者對品牌之信任,使其成為初次購買消費者。

此流程就如同企業透過Facebook廣告取得初次購買消費者雷同,其差異在於透過粉絲團經營方式,企業在既有人力及內容行銷成本外不需要投入額外廣告成本,屬於自然轉換獲利。這些後續加入的品牌消費者,又可能依循前述流程,持續協助企業分享品牌粉絲團內容,帶來更多新觀察者。

當企業能透過粉絲團經營翻轉出上述循環效益,將可有效透過內容行銷建立社群口碑帶來更多獲利,原先廣告預算持續投入觸及陌生受眾,再強化品牌粉絲專頁基礎,改善目前多數企業粉絲團經營無效問題!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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