用Facebook廣告追求銷售,再從分眾粉絲團經營追求互動。

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Facebook廣告縱然單位成本已經越來越高,甚至在競價模式下,如果本身預算不到某個門檻值上,很容易因為他品牌投入龐大廣告預算而稀釋效益;但真要說對電商品牌或中小企業而言,有什麼廣告工具最適合觸及陌生消費者,Facebook廣告依然是較適合選擇。只是,今日多數企業最大問題,並非在於無法有效透過臉書廣告取得獲利,而是在商品銷售跟粉絲團經營間無法掌握平衡點。

多數人進行粉絲團經營,都是觀察標竿品牌粉絲專頁做參考,確未加以思考那些品牌社群可以直接推廣產品,似乎互動情況又不差,究竟都是如何建立?更遑論,其中相當多還是知名品牌或已經累積相當死忠消費族群的品牌粉絲專頁。當企業沒有深入思考一個粉絲專頁能夠取得相對成果,究竟是在粉絲團經營上做了哪些事就貿然學習,最後只是淪於東施效顰,除了根本無法獲得相同成效,甚至連基本效益都無法取得。

對多數新創品牌或中小企業來說,透過Facebook廣告先將營業必須獲利取得後,又該如何將粉絲團經營同時落實,慢慢累積出社群口碑效益?首先必須端正觀念就是效益追求單一化,再思考如何在獲利同時,透過分眾粉絲團經營,來獲取後續減少成本投入所必須之社群成效。

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  • 將目標績效單一化,什麼都想要,可能什麼都做不好!

放眼今日多數品牌於粉絲團經營最常見問題,就是本身對於績效評估就無法單一化思考。同樣都是社群經營,建立內容不同就可能會導向不同結果,特別是今日相當多品牌都為了於初期取得產品銷售獲利,進行臉書行銷時都是以Facebook廣告為主;在取得訂單轉換同時,多少也會為粉絲專頁帶來粉絲追蹤,此時在面對訂單轉換跟粉絲團經營效益間該如何取捨,就是相當多企業品牌主要盲點所在。

如果本身是知名品牌或已累積一定死忠消費者做社群基礎,就有相當大機會可以同時兼顧銷售轉換跟社群互動;然而對於多數新創品牌而言,在消費者眼中就是個陌生白牌,光是要讓消費者願意下單購買產品,可能就需要耗費相當溝通成本,在有限資源社群下又該如何兼顧粉絲團經營成效。

相當多企業在粉絲團經營初期最大問題便在於:又想要追求產品曝光,提高銷售轉換可能,又想要多獲得一些貼文互動,讓粉絲團看起來活絡一點。相當多品牌粉絲專頁經營不善主因便在此:什麼成效都想要獲得,最後什麼都得不到。

當一個粉絲專頁銷售貼文比例一高,自然就會引起陌生粉絲反感,不單單不會針對貼文提供回饋,甚至於陌生用戶觸及粉絲當下也會因為商業感太重而產生排斥感。

由此可知,初期投入粉絲團經營時,究竟要以產品銷售為優先、還是粉絲團經營為主,鎖定好一個目標是企業進行社群行銷首要認知。單就企業以獲利為基礎來談,透過Facebook廣告先增加更多品牌商品消費者當然是首要經營關鍵,那麼學會迂迴一點,從後端優化品牌社群經營,或許是另一個更適當方式。

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  • 透過分眾社群經營,避開廣告投放可能產生受眾混亂問題。

有別於其他數位廣告或導購媒介,透過Facebook廣告觸及陌生消費者時,由於必須連結品牌粉絲專頁,因此企業除了商品銷售外,更可能會因廣告曝光而增加粉絲專頁追蹤人數。

但多數時候,這些因為導購廣告按讚之粉絲,多半都是還未購買商品的「觀察者」。從消費者行為途徑來看,點擊廣告進入銷售頁面,多數人在購買完畢都是直接退出流程,若非企業有額外於結帳頁面規劃提醒宣告,否則多數消費者都是在回購或是收到商品使用後才會回頭「成為粉絲」。

由此可知,今日相當多品牌初期必須依賴Facebook廣告導購以延續企業生存,在粉絲團經營方面會產生互動不如預期問題,除了本身於內容規劃上沒有建立正確邏輯外,另一個最大主因便是因為粉絲結構本身就混亂。

最可能會與品牌粉絲專頁互動者,一定是品牌產品用戶,因此企業應該嘗試進行粉絲團經營分眾,連結Facebook廣告之專頁,以銷售及產品訊息為優先,另外從銷售者購買端切入,引導到品牌專頁進行深化粉絲團經營,單只是多一個流程及專頁規劃,就可能有效透過分眾社群規劃,透過深度粉絲關係建立,獲取低成本社群口碑效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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