2017_11_29_牙醫行銷導入場景邏輯,牙醫經理人學會洞察生活_P1

牙醫行銷屬於今日熱門療程服務類型,然而牙科治療也是最多病患排斥恐懼的療程服務,甚至在心理學當中還有「牙科恐懼」這個專有名詞存在。根據美國研究約有75%美國民眾排斥看牙醫,其中有5-10%有牙科恐懼症狀,來到台灣,根據新聞媒體報導也有1800萬民眾害怕牙科治療,比例比美國還要高。面對這個現況,牙醫經理人又該如何因應?嘗試從場景思考切入,或許是相當適當作法。

所謂場景,其實便是深入受眾生活擷取出他們會觸及各項人、事、物,並思考這些因素跟受眾間會產生哪些情境,而此情境又與商品服務有何關係?將上述個元素「包覆」起之要素便是所謂「場景」,就如同電影戲劇每一幕橋段,透過結合受眾、情境導入商品服務,以情境強化消費者對商品服務需求建立。

事實上,牙醫行銷於在所有醫療服務當中已經屬於重度場景連結項目,因為我們一天有相當多時間都必須透過口腔來面對其他人,支撐我們生活的重度場景項目──飲食也必須透過口腔進行;當牙齒有任何不舒適時,自然會對生活相當多場景造成影響,而這個不便之處,便是牙醫經理人可以切入行銷重點。

將場景邏輯導入牙醫行銷牙醫經理人該如何規畫鄉對應內容?學會洞察病患生活,嘗試正向、逆向雙方面推廣牙醫療程服務!

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  • 正向場景建立,訴求牙齒保健對生活重要性。

從消費者場景切入醫療行銷,多數行銷人員通常都會販賣疾病恐懼,因為這是最有效,也最容易引發討論方式。然而這類恐懼行銷方式,也容易讓陌生受眾對於診所品牌產生反感,特別是在恐懼訴求背後一股腦說診所、醫師多麼專業,療程服務又多麼重要時。

牙醫經理人職責並非只有為診所帶來更多病患及帶動業績成長,更包含了診所及醫師品牌建立時,就該重視這類負面恐懼操作可能為診所帶來影響。

牙醫行銷並非完全不能在內容及社群經營時提到療效,單純只是與受眾互動、提供知識而不進行任何銷售行為也不受實際;正向牙醫行銷操作概念,便是直接以療程服務可為民眾帶來生活改善做為切入重點,引導受眾進一步有治療認知,而將需求建立於牙醫診所上。

這類行銷操作方式除了引導形式為正向切入,訴求方式也必須「正向」,同時避開高單價自費療程,改以基礎保健或檢查類型服務為主要推廣重心,描繪重視牙齒保健可為生活帶來之提昇做為場景重點。

比起一般自費療程推廣只要獲得一個轉換就可能是相當高醫療單價,一般檢查、保健療程幾乎都是健保療程,因為多數牙醫經理人都不會將其視為牙醫行銷重心;但如果牙醫經理人可透過連結相當多民眾生活重度場景,逐漸讓受眾理解到「口腔健康」重要及能為生活帶來之優化,將有助於為診所帶來更大量陌生轉換受眾,進一步導入後續病患服務流程,所取得病患終身價值未必會差於直接轉換高單價療程。

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  • 逆向場景建立,從不適對生活影響切入痛點。

只是,有些時候醫療行銷容易遇到問題無非就是:民眾都知道身體不舒服時很難受,但是當身體健康時不管怎麼訴求,多數人多半都是無感。因此,從痛點吸引受眾了解甚至是重新回想起牙疾多痛苦,有時所能產生效益會更大。

然而多數這類操作,都容易落入前述提及「恐懼行銷」盲點,造成受眾對診所品牌產生負面觀感;想要避開這個問題,牙醫經理人該學會以故事行銷方式導入場景邏輯來規劃牙醫行銷內容。

每個人一天都要吃三餐,有時還有下午茶、宵夜;牙齒不舒適有時還會產生發言症狀,除了進食困難外更可能影響工作及生活。面對那麼多與生活連結之牙齒不適問題,可以找出多少病患一天觸及場景來做鋪陳?

從場景邏輯切入,有時更可以搭配一些話題跟時事來強化內容本身趣味性。例如中秋節、農曆過年時,以大家都在吃烤肉、團員大餐時來強化牙痛造成自己無法大快朵頤之遺憾,如果當下正處於節慶時分,就可以引起一些曾經有過類似經驗或正處於該狀況受眾關注。

從場景邏輯切入牙醫行銷,成功與否關鍵便在於牙醫經理人對於生活及病患需求理解多少,越能捕捉到受眾在意的生活痛點,成功機率就越大!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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