品牌社群行銷,整合公眾社群資訊提昇品牌粘性。

2017_11_06_品牌社群行銷,整合公眾社群資訊提昇品牌粘性_P1

社群行銷,還將焦點集中在Facebook或IG等「社群平台」上嗎?如果是,那麼今日臉書行銷紅利逐漸降低、用戶使用習慣遷移等問題,都將成為不斷發生的日常。特別是品牌社群行銷,是否思考過該如何透過社群經營提高品牌粘性,而這邊所指「社群」又是代表什麼,品牌行銷人員都有清楚辨別嗎?

多數品牌社群行銷盲點,都在於對「社群」界定太過於狹隘。事實上,無論是Facebook行銷還是Instagram行銷,都只是挑選一個用戶量體大的「平台」,於上進行觸及、經營消費者及推播資訊行為,而之所以成為社群行銷,不過剛好這些平台式建立於「興趣」、「建立關係」及「互動」機制上。因此,所謂社群行為並不一定是代表品牌本身擁有,而是這些平台建立出社群機制後,提供給品牌使用。

所謂「提供」還可能是選擇性或是有限制性,這也是今日相當多品牌在FB上都面臨觸及率低落,更包含未來可能很難取得有效曝光現況。但先不論平台本身對於品牌資訊曝光導入限制,當企業沒有搞懂上述所提到各項社群行銷邏輯時,根本連建立用戶品牌粘性可能性都極低。

那麼,究竟品牌應該如何透過社群行銷逐漸深化消費者品牌粘性,打造出一支品牌捍衛隊呢?嘗試著跟公眾社群師法,或許就能突破既有社群行銷障礙。

2017_11_06_品牌社群行銷,整合公眾社群資訊提昇品牌粘性_P2

  • 效法公眾社群架構,回歸社群以用戶為主本質。

究竟何為社群?事實上PTT、Dcard這類公眾社群架構,就是最典型社群案例。無論是BBS、論壇抑或是主題興趣平台,這類針對特定族群、興趣進行用戶吸引,使其於其上進行議題討論甚至是建立友好關係,都屬於「社群」。而我們今日所談論社群行銷,其實也是建立在上述所提及「社群連結」上──因為存在特定興趣受眾,因此具備行銷價值。

這也是今日相當多品牌社群行銷最大問題所在,由於多數企業都是將社群機制建立於Facebook等平台上,因此都是使用平台所提供「品牌社群機制」來匯聚、經營追蹤者。

看似進行社群行銷,但事實上企業的邏輯及思考模式依然是停留於一般「網站」概念,所以多數時候都是看到企業不斷拋出想要傳遞訊息,但用戶卻未必有機會向品牌進行意見反饋;在此狀況下,卻還成天想著該如何透過社群行銷打造人味,以提高消費者品牌粘性,立場其實相當薄弱。

更別說今日還有相當多品牌對於臉書另一項工具「社團」,會因為管理問題或不想讓消費者間過於自然有討論品牌或產品機會而抗拒使用;如此思考模式其實都是背離公眾社群這類真正建立於人與人關係建立之網路行為。

想透過社群行銷提昇品牌粘性,企業是否都思考過該如何讓品牌也成為個體,與消費者建立關係?又或者,是否思考該如何透過用戶彼此討論,逐漸深化其對品牌印象?

2017_11_06_品牌社群行銷,整合公眾社群資訊提昇品牌粘性_P3

  • 從社群平台轉移效益,建立自有及線下社群機制。

上述所提到各種社群行銷迷思破解及思維建立,都是為了透過人與人連結建立,逐漸讓社群全方位拓展。

企業應該具備的社群行銷思維,另一個重點便是逐漸擺脫既有「社群平台」概念。社群並沒有侷限於必須在何種平台機制上進行,更沒有線上及線下區隔。

當企業只將社群行銷建立於現有單向社群平台概念上,事實上是在自我限縮可能享受到之社群效益;即便透過深度且長期經營,可以逐漸提昇消費者品牌粘性,那也僅限於單一個體粘性提昇,無法更有效率且全面化拓展。

讓消費者與消費者連結,便是透過用戶間彼此建立出社群行為,就如同公眾社群概念相同,逐漸透過「討論同一件事」,深化其對該事物印象,甚至逐漸引發出同溫層效益,提高消費者對品牌及商品友好度。

當追蹤者對品牌粘性逐漸提昇,企業也該思考該如何將「社群」機制逐漸多元發展,從擺脫既有社群平台概念,建立出線上自有社群到逐漸落地打造線下實體社群。當品牌社群概念逐漸明顯,品牌粘性除了會逐漸於消費者腦中深化,甚至於當「支持某種品牌」產生特定社群象徵時,更可能逐漸透過社群行銷拓展品牌聲量,並吸引更多有效消費者加入「品牌社群」。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0