評估網紅行銷效益,聲量跟銷量外,口碑行銷也是重點。

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網紅行銷就跟任何行銷方法一樣,既然投入了時間、金錢,效益評估當然也是重要流程要素;特別是透過網紅行銷這類博取市場能見度形式進行推廣,除了聲量外,是否透過行銷獲取銷量,更是企業必須注意重要指標。上述成效,多半是談量化指標,針對質化效益面探討,口碑行銷或許是企業進階審視紅行銷另一個切入方式。

事實上,今日有時當企業進行網紅行銷時,也確實會將其視為口碑行銷當中環節;這與所尋找意見領袖本身是否為名人無關,即便無法產生代言人效益,只要網路名人擁有一票死忠支持受眾,透過這些網紅推薦商品服務,也等同於是對其追蹤者植入深度口碑。

這類建立於網紅行銷當中的口碑行銷價值,雖然在消費者瀏覽到商品資訊當下可能處於無需求又沒意識會看到商業訊息狀態,但比起一般主動推播廣告或品牌自型發佈訊息,紅行銷資訊多了點建立於KOL本身的信賴感;因此,尋找網紅針對產品及服務進行推廣,基本會產生價值便是建立於網路名人本身追蹤量體可能產生「聲量」及由信賴感所延伸「銷量」。

倘若網路名人本身兼具如同藝人般知名度時,更可能進階延伸代言行銷價值,透過網紅吸引受眾目光後,讓產品及服務印象留存於消費者腦海中。這類記憶留存效益,也不一定只建立於KOL本身知名度上,素材表現也可能發揮相同效果。

那麼,綜合上述各項論點,企業進行網紅行銷究竟該如何評估效益高低?就看「被看見」跟「被購買」兩大行銷目標,切入重點為何?

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  • 從聲量及擴散量,建立聲量延伸被動轉換效益。

「被看見」是多數網紅所能為企業帶來基礎價值,在此行銷概念上,必須將一般部落客行銷及網紅行銷做區隔,同時直接轉換效益也不是此階段思考重點。之所以稱為網路名人,主要原因便是其具有量體足夠龐大追蹤受眾,在網路上也具有一定聲量,即便沒有直接促使購買影響力,至少可以協助企業廣泛曝光產品及服務。

因此,審視網紅行銷效益有些時候必須導回傳統媒體思維,又或者是以數位廣告觸擊人數概念來評判其結果。就如同知名網紅團體「這群人」被爆料業配費用130萬過高,但審視其為麥當勞所拍攝影片最終獲得了130萬次瀏覽,按讚加留言人數也近6萬。撇開還有影片製作環節,單純計算曝光而論,等於每次瀏覽不到1元,有效KPI也落在每次互動約22元,其實跟一般製作素材投放廣告相比,在單價計算上便宜許多。

其中更包含了後續公眾社群、媒體討論所產生延伸效益,這些都等於是網紅行銷所帶來的長尾效益,自然要計算於「成本符合」與否內。

當然,因為是從傳統媒體推播角度切入,因此曝光量遠比起實際銷售情況來得重要,適合品牌新商品發售,需要短期增加知名度及討論聲量使用;如果真要從實際轉換計算,扣除掉產品成本所能產生之盈餘,如果不計算持續討論可能帶來的被動搜尋價值,單以一檔行銷推廣專案分析,則未必能帶來相對獲利。

由此可知,如果今日企業目標為商品置入及導購,那麼就必須從另一個角度尋找網紅行銷,甚至要強化口碑行銷價值。

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  • 追求被購買,就該從找對網紅開始,思考後續品牌加值。

如果網紅行銷主要是為了透過網路名人影響力,在曝光產品外還要追求實際轉換,那麼企業就該切入本身具有口碑行銷價值的「意見領袖」,而並非只是尋求「名人」即可。

既然是追求實際轉換,從根本來分析,訂單取得及整個行銷專案最後取得毛利當然是最終評斷一個網紅行銷專案成功與否關鍵。然而如果單從此角度思考,其實是將內容製作及擴散效益兩大次要效益無視。

針對轉換型網紅行銷,企業應該更深入整合思考,所尋找意見領袖本身是否具備足夠「網路公信力」,也就是說即便最後所帶來行銷效益只能勉強打平甚至是虧損,但透過KOL推薦,產品本身可於消費者腦海中產生記憶或是提昇及產品價值,有助於未來當消費者有需求時,可能有助品牌商品抵禦競品攻勢。如此,才能真正透過全方位效益審視,建立出正確網紅行銷口碑行銷整合效果。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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