網紅行銷收費高低落差大,企業該如何定義KOL屬性?

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網紅行銷是今日相當多企業都會用來提昇品牌能見度方法,然而多數企業對於KOL也存在許多定義模糊狀況;當對於網紅定義都無法清晰化時,自然從配合方式到酬勞計算都會存在相當多「爭議」。

有些人會尋找一般部落客開箱產品,也可能尋求產業公信力更高的意見領袖合作撰文;從內容思考,找尋小模、通告藝人或鄉土劇演員這類名人於臉書曝光產品也是一種網紅行銷,但是尋求本身具有拍片技術的YouTuber製作推廣影片,也被多數人認定為相同概念行銷方法。

然而,上述那麼多種「網紅行銷」模式,從行銷工具到素材呈現都有極大不同,更遑論每一種KOL能產生擴散效益及品牌說服力也大不同,真可以用相同概念來一概論之嗎?這就是許多企業在面對網紅行銷時最大盲點,分不清KOL屬性及其可能產生行銷價值,自然會造成在思考「酬勞」時產生極大認知偏差。

酬勞之外,當企業對於網紅行銷認定存在歧異,另一個最大問題便是無法明確知道該找哪類KOL,又可能延伸出和種行銷效益;最後亂找一通,造成整體行銷成果一團亂事小,最怕就是花費了大筆行銷預算,結果表錯情根本獲得一堆對銷售無用KPI,那才叫賠了夫人又折兵。

比起一般數位廣告,網紅行銷具有主動推播效果又兼具代言行銷效益,然而想讓KOL價值除了為品牌所用外,更進一步獲得最大價值又該如何切入?先從認清每一個意見領袖「屬性」開始!

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  • 網紅行銷前,企業必須先思考好行銷目標。

雖然說尋找網路名人、意見領袖協助行銷,看似都是為了透過這些KOL本身所匯聚追蹤者量體來為企業帶來品牌或商品服務瞬間能見度。事實上,每個企業進行網紅行銷,本身一定都有最終目標想要達成,對知名品牌來說,也許透過KOL在短時間內為新產品取得大量曝光就算成功;然而對多數企業而言,網紅行銷實際意義可能是為了透過「開箱」及「業配」取得直接訂單轉換。

目標不同,當然需要行銷切入點也就大不相同。其中更包含了產品價格、可能銷售量預估跟行銷成本三者整合思考之效益評估。

倘若企業進行網紅行銷是為了銷售商品或推廣服務,那麼尋找影片製作含曝光,動輒就要幾十萬甚至上百萬的網路名人,透過一檔活動打平投入成本機率有多高?

然而,這並非表示投入數十萬甚至百萬進行網紅行銷,就是註定賠錢的行為,因為能夠收取那麼高報酬的KOL,本身除了可能有影片製作能力外,更重要是可以為企業取得極為驚人產品曝光效益。

因此當企業進行網紅行銷時,確認好行銷目標,下一步便是找出能帶來相對效益的KOL,發揮其真正行銷價值。

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  • 不同類KOL,本身所能帶來效益也大不同!

部落客、意見領袖、網紅、YouTuber等包含最近一些一樣進行影音行銷,但主要以Facebook為平台的臉書客,又或者是以直播APP為主要曝光工具的直播主等,上述多半都被統稱為KOL

然而同樣都是關鍵意見領袖(key opinion leader),所能產生效益其實大不同,如果單從上述企業可能想取得之效益來區隔,鎖定銷售轉換,或許尋找部落客、意見領袖及網紅會比較具備效益,除了依據不同KOL本身追蹤人數及品牌粘性不同,就可能劇有直接轉換價值外;由於今日多數網路名人都會經營臉書,因此搭配FB廣告等工具強化曝光,更可能透過其名氣優化網紅行銷效益。

而其他那些如YouTuber等KOL類型,由於素材呈現及互動方式都是透過影片或直播形式,因此消費者在瀏覽影片當下多半不會主動或無法同時瀏覽商品,最終可能產生直接轉換率並不會如前面幾種KOL類型顯著。但不顯著也未必會差,主要原因在於這類網紅行銷更偏向於傳統媒體廣告思維,透過曝光、印象植入過程來吸引消費者產生購買慾望,並進而自主完成購買行為。企業尋求這這網路名人曝光產品服務,便是尋求透過大量得推播(Push),進而利用KOL本身吸引力或是素材記憶強度,產生深度購買拉引(Pull)。

當企業將行銷目標與KOL本身效益整合,就能相當清楚該如何挑選適當網紅行銷組合,方向明確除了效益可更落實,更能進一步明確計算出KPI及ROI價值是否符合效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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