想用粉絲團建立溝通橋樑,先思考臉書行銷目的。

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開設粉絲團目的究竟為何,這是今日許多從事臉書行銷者都沒有認真思考問題;甚至於多數小編要不就是照書學著做,不然就是跟著知名經典案例做,也因此當用戶今日瀏覽各大粉絲團時,通常都是看到千篇一律動態內容,否則就是清一色都是產品銷售訊息。

品牌粉絲專頁都只張貼銷售資訊,是否就是錯誤粉絲團經營方式?而非營利社群張貼笑話、勵志小語是否就是方向失當?事實上,任何粉絲團經營方式都沒有對錯,關鍵在於是否符合本身為臉書行銷所定義之目的,又是否具備價值?

上述兩個問題,正是臉書行銷前必須先思考問題,也就是先問問自己:開設粉絲團目的為何?

設定好臉書行銷目標,主要原因就是不讓自己在各種KPI乃至於ROI當中迷失。當企業目標是希望獲得粉絲團取得實際收益,那麼臉書行銷專注於產品銷售也並非不行;只是當企業只是不斷張貼產品訊息,期望從中取得獲利,那麼粉絲團互動成效不如預期也是必然結果。相當多企業既想透過廣告取得快速獲利,又期望保留住粉絲團互動成效,卻沒有完整臉書行銷策略,只是東學西套,最終只是淪為東施效顰,成效不彰也是必然。

制定臉書行銷目的,關鍵也在於回歸到社群核心價值──人,因此由此可知,粉絲經營根本便在於:釐清究竟想跟受眾「溝通」些什麼?

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  • 以產品銷售為優先,就該學會做好產品及客服溝通。

如果臉書行銷是為了提高產品銷售,也未必就該荒廢掉粉絲團經營,用清一色產品銷售資訊轟炸粉絲。

粉絲團以銷售為優先,該進行內容規劃就必須整合「說之以理」及「動之以情」。說之以理主要談論如何善用臉書行銷溝通優勢,不單單只是說自己產品有多好,更該懂得切入消費者需求,表現出產品能為他們帶來之利益。

想將商品推送到消費者手中取得相對獲利,當然也必須先讓消費者感受到利益。因此,當粉絲團經營策略以銷售為主軸,也並非只能依賴廣告取得轉換,學會把產品說出吸引人的利益,一樣能讓臉書行銷發揮銷售價值;但關鍵便在於:過程中該如何讓消費者都願意接收品牌訊息,此階段就要學會靠客服來「動之以情」。

多數以銷售為主之粉絲團,之所以互動都無法提高,無非是因為跟消費者之間除了利益往來,並沒有其他連結產生,因此自然無法延伸出更深化社群行為發生。

想讓消費者購買商品後還願意搭理、追蹤品牌粉絲團,除了產品本身具有一定品質外,更該學會讓消費者感受到企業用心。深化消費者經營,除了品牌化臉書行銷,另一個切入方式就是透過客服來表現品牌對消費者之重視。

不單單是臉書行銷階段,從商品寄出到消費者使用商品後,線上結合線下,品牌是否都在各環節嘗試觸及消費者做好客服溝通?當消費者對品牌感受越深刻,就越可能延伸出銷售以外之臉書行銷價值。

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  • 以品牌經營為優先,學會用故事來跟受眾溝通。

倘若經營粉絲團目的是為了累積更多品牌消費者,那麼學會先拋掉獲利堅持,則是臉書行銷重點。

拋掉獲利堅持,並非是指不追求銷售,而是臉書行銷溝通重心應該擺在讓消費者對品牌印象更深刻,而非是單純只是對產品有感。兩者間差異其實相當模糊,關鍵主要在於:消費者是因為對品牌存在好感及信任才購買產品,還是被產品給吸引而進行購買。

陌生品牌觸及陌生消費者,當然多是透過產品進行媒介,然而是純然進行銷售,還是在植入品牌訊息後才讓消費者購買產品,關鍵便在於品牌是否能說出一段好故事來介紹品牌及產品。

品牌化粉絲團經營,並非是要企業完全不露出銷售資訊,而是該學會說出各種故事來包裝產品。談故事行銷,相當多企業都誤會其內涵;說故事,並非是說一些與產品無關緊要的故事,而該學會把每一個產品存在意義說成故事、把產品跟消費者間連結說成故事。

在消費者對品牌陌生時,把產品說得多好都只是被多數人視為廣告訊息,但如果懂得把產品說得動人,則更能吸引陌生受眾深入了解。甚至於,讓故事貫穿粉絲團經營,更能讓受眾透過臉書行銷感受到品牌是真正「活著」,自然更容易對商品產生信任。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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