粉絲團經營整合品牌內容策展主題,整合內容行銷價值。

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粉絲團經營是今日多數企業觸及陌生消費者及管理顧客主要工具,因此懂得將內容行銷應用於社群經營,將有助於提昇品牌黏著度。同時,從電商銷售角度切入,結合定期規劃之銷售活動,如能透過主題強化整體連結,更有助於透過粉絲團經營提昇銷售活動整體業績,這也是為何要將內容行銷策展思維導入銷售活動規劃主因。

過去,品牌進行各項促銷活動通常都是以折扣、節慶為主軸,即便節慶活動具有「主題規劃」,但因為當時多數品牌都在進行相關活動規劃,並無法表現出品牌獨特性。更別說節慶檔期也並非是常態,有些時候節慶也無法適用於所有品牌,如果想要將活動視為定期規劃,最終通常只是用一堆名目來包裝「優惠」,落入用價格吸引購買盲點當中。

內容行銷策展思維導入電商行銷流程,除了可以改善企業在銷售活動規劃上容易讓人覺得平板化之印象外,更重要核心價值更在於透過「主題化」真正將效益延伸到粉絲團經營平時內容行銷規劃上,透過主題化內容達到「分眾行銷」價值外,更讓銷售活動不單單只流於「價格戰」而是降價得有理,甚至更可能不需要透過價格優惠吸引消費者,而是利用策展邏輯包裝商品,表現活動真正意義。

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  • 活動主題規劃需導入受眾思考,才能發揮效益。

對多數企業來說,究竟該於銷售活動當中導入什麼主題,或許是最令人煩惱的問題。事實上,如果學會從受眾切入思考,該規劃什麼主題進行策展就相當清楚。

基礎來說,從受眾感興趣之議題切入通常最能夠引發群眾關注,差別就在於要將主題做得多麼分眾。今日談數位行銷,還從大眾思考切入其實多半都會造成行銷預算消耗,因此嘗試將主題收斂至小眾甚至是分眾思考,雖然感覺活動可觸及人數會少上許多,但事實上針對今日多數品牌都是以粉絲團經營做推廣機制來看,分眾主題規劃最終能取得成效未必會比一般開放式節慶活動檔期來得差多少。

談主題策展,依據規劃不同所能觸及受眾深度也不盡相同,例如如果是以「星座」為議題,雖然可能女性消費用品比較適合包裝,但這個主題卻是多數民眾都能接受的「大眾議題」,就看品牌是否可以完美將主題及商品做進一步包裝收斂。

但真正要把主題策展玩得鮮活,適當分眾是必須,因為唯有分眾明確才能真正從商品規劃到內容行銷策略都建立出明確執行邏輯。特別是促銷活動通常都會規劃數週以上,如果主題不夠鮮明,活動推廣貼文通常都會淪為單純廣告,根本無法讓消費者提起興趣,甚至引起粉絲反感。

那麼,主題策展與促銷活動整合化後,企業又該如何透過粉絲團經營放大內容行銷效益?掌握內容比例,就能把活動推廣到消費者心裡。

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  • 掌握內容比例原則,用主題內容吸引潛在群眾。

內容行銷,首先該懂得如何掌握銷售內容比例,才不至於引起消費者反感。特別是粉絲團經營,每天至少一篇甚至部分品牌一天更要求多篇上稿情況下,沒有拿捏好銷售比例,最後可能只是變成不斷用廣告轟炸消費者,讓粉絲專頁效益越來越低落。

粉絲團經營內容規劃來說,Facebook官方就建議銷售內容、被動推廣及互動資訊比例約為2:4:4,也就是說直接進行商品銷售、活動推廣貼文不得超過期間總貼文比例20%。

僅僅兩成可以進行商品銷售,對於許多汲汲營營以生存為優先之品牌來說當然存在困難,因此必須依賴40%被動銷售內容把商品賣得有趣、讓粉絲不反感,這也是利用主題策展優化內容行銷目的所在。

當主題夠收斂、鮮明時,就能延伸出各種情境、議題探討包裝商品,平時互動內容也能集中於主題進行規劃,透過分眾議題內容,可有助於讓特定族群對內容有感,進而產生有效互動,透過粉絲互動也有助於協助內容擴散,透過受眾好友鏈結產生更深度曝光。

利用主體策展思維進行品牌活動規劃,並進一步透過內容行銷連結粉絲團經營協助活動取得更深度曝光,該有觀念便在於擺脫舊有以優惠包裝活動邏輯;嘗試透過創意從主題發想、商品規劃到內容行銷策略進行完整規劃,並以短期提高活動頻率,以解決分眾化主題劣勢,如此進行促銷活動,就不怕流於只能不斷透過價格優惠吸引消費者買單。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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