口碑行銷除了話題建立,口碑監測更是核心關鍵。

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談到口碑行銷,多數中小企業想的都是在網路上建立許多關於品牌或是自有產品的討論,甚至於每一個關於品牌及產品的討論都是正向,更是最佳的狀態。然而,對於口碑的這種思考模式,卻相對的讓企業本身忽略了建立話題之前,另一個關於口碑行銷的核心環節──口碑監測

之所以會有口碑建立的需求,無非是因為企業透過對於網路討論的分析,發現某些對於品牌本身可能不利的評論需要做輿論的平衡;又或者可能想針對某個品牌於網路上評價特別好的產品或是推動中的活動進行擴散的強化。從此一論述當中,我們可以得知:以監測的數據分析作為基礎,將可更有效益的發揮口碑行銷真正的用途。

今日為什麼會有許多中小企業無法發揮口碑行銷真正的效果,又或者應該說無法建立出真正能打動消費者的口碑,關鍵無非在於在沒有口碑監測的數據輔助下,多數的企業品牌通常只是盲目的不斷張貼自己的「好口碑」,而忽略了過度大量或是偏頗的正向輿論,其實是會引起消費者的質疑甚至是反感。

落實口碑監測,不單單只是有助於優化口碑行銷的進行,有些時候透過品牌針對口碑進行分析之後,還可能找出全網行銷的優化方式。甚至於在社群發展後,相當多品牌都無力面對的公關危機因應,更可以快狠準的進行危機處理。

進行口碑行銷前,企業品牌是否也都關注關於品牌本身的口碑監測了呢?幾個從口碑數據延伸出來的效益,快看看自己是否遺漏了什麼重要的行銷關鍵。

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  • 口碑監測數據,是口碑行銷施力強弱的指標

數位行銷的基礎,便在於數據的分析及應用,相當多行銷人員對於數據都習慣偏頗的以「數字化」資料來解讀,事實上談論數據(Data)的時候,任何網路上關於品牌或是產品的網友輿論,都屬於數據的一環。

當然對於企業而言,無不希望品牌本身在各大論壇、BBS討論板等品牌相關的公眾社群當中有有較高比例的「好口碑」,然而在操作口碑行銷的時候也必須要準確的拿捏好施力的強弱。

無論是人事物,都不存在百分百美好的狀態,當我們隨便點擊一則YouTube上的影片,就可以發現無論喜歡的人有多少,一定存在著一定比例的討厭數;甚至於,過高比例的正向評價都可能造成網友的質疑,又或者因為品牌的口碑操作太過頻繁,反而讓某些原先想要推薦品牌產品的消費者,因為擔心被誤會為業配而打消推薦的念頭,反倒讓品牌失去取得自然口碑行銷的機會。這也是為什麼,有些時候品牌在某段時間大量出現口碑之後,會產生一段時間的口碑減弱之原因。

因此,在口碑行銷前先掌握好品牌在論上上的口碑監測數據,事實上也是讓自己的口碑操作方向更加準確,甚至有些時候可以嘗試著在正向口碑自然傳遞的時候,自行操作一些無傷大雅的反向口碑,嘗試著刺激更多品牌本身的支持者出來捍衛品牌,讓正向口碑的自然生成率提高。

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  • 從行銷到危機處理,用口碑監測進行全網口碑行銷

口碑監測的另一個用途,無非是為了讓品牌更進一步的了解目前網友都是如何討論自己的品牌,以做為社群行銷、內容行銷等全網行銷所必備的資料收集。事實上,這些數字化資料以外的輿論數據,本身也可能是企業在進行口碑行銷時,規劃內容的成功關鍵因素之一。

相當多企業針對口碑監測的資料,都停留於數字的判讀,如果嘗試著在數字之外進一步的分析那些非數字的輿論資訊,就能夠輕易的解決多數品牌行銷人員在進行數位行銷的時候,總是無法搞定的「內容方向」困擾。

相對的,除了掌握消費者都喜歡些什麼、討論些什麼之外,透過這些輿論的收集及分析,更可以輕易的發現目前網友對於品牌或是產品存在著那些負面的輿論。這些負評的存在,有些時候就是品牌危機的起點,身為品牌行銷人員是否懂得在危機爆發前,先嘗試著建立一些預警的制度或是規劃好危機處理的應對,如果反應得當,甚至可能透過先與消費者進行溝通,讓負面評論轉正,為品牌取得更多的死忠支持者。

當企業準備進行口碑行銷時,別將焦點都投注在口碑的操作上,先從口碑監測開始導入,不但可以讓方向更準確,更能進一步優化全網行銷的推進,所產生的自然口碑擴散,絕對超乎你的想像。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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