診所行銷廣告文案必懂,如何寫出療效又不提及療效?

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診所行銷無論使用哪種工具媒介、線上或線下推廣,擺脫不掉無非就是廣告文案;然而,今日最容易造成診所行銷誤踩法規而被裁罰,相當多時候也都是因為廣告呈現方式或所列文案違反相關機關規定。

雖然說比起保健食品、醫藥品或各種中醫、民俗療法,一般診所行銷誤觸規範機率已經低上許多,但與一般商業行銷相比,依然具有相當多規範跟限制必須遵守,也造成許多診所行銷人員如果從一般商業行銷轉進醫療產業,通常都需要很長一段時間「適應」,才不至於廣告行銷專案推動都還沒賺到錢,反倒害診所被罰錢。

依據各縣市衛生局規定,醫療診所只有具有執照即可進行醫療服務廣告,甚至有專科資格者還能以專科名義做為宣傳。在不誇大或是標榜自身為第一、唯一、最有效果之類字眼前情況下,也可以於廣告文案當中擺放療程、疾病名稱及檢驗項目等字眼做診所行銷宣傳用。

一般來說,醫療院所其實只要打出上列字眼,多半民眾都會清楚知道當有什麼疾病治療需求或需要何種療程服務時,都可以尋求該診所服務;那麼又為何會有醫療院所在診所行銷環節誤踩地雷?關鍵便在於:希望在高競爭市場當中,取得更多病患眼球,加以提高診所獲利。

其中,談療程服務,最主要無非就是療效。 病患尋找醫院就診,即便是個小感冒也會希望找尋最有效,然而提及療效卻也是診所行銷於廣告方面最容易誤踩的地雷。究竟該如何不提及療效,又讓受眾感受到療效?從需求切入引導觀看者,或許是最佳解!

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  • 診所廣告並非不能提及療效,而是禁止誇大療效。

事實上,醫療診所因為本身是由具有專業執照醫師職業,同時部分診所還具有專科醫院資格,本身就比一般民俗療法、保健類別機構、產品具備公信力,因此在廣告文案規範上,診所行銷也相對其他類別來得寬鬆許多。

單就醫師學經歷、疾病及療程類別等方向切入,其實就足以讓民眾自行延伸該診所具有「療效」想法;也就是說診所行銷本來就具有不提及療效卻能產生療效成果之優勢。但關鍵來了,當大家提供醫療服務、治療疾病類別都相同時,針對一些如醫美、牙醫等高競爭產業,又或者是皮膚科、耳鼻喉科或小兒內科等高密度類別診所行銷而言,又該如何表現出足夠吸力,讓病患上門?

這個時候,部分診所可能就會於廣告文案上放入「最」或「保證」等字眼,又或者訴求「可根治」、「療程結束後能如何」這類含有保證效果字眼,因而誤觸地雷。

診所行銷或醫療服務廣告文案可能產生問題,事實上與其說不能提及療效,不如說「無法驗證」的療效闡述是被禁止。當醫療院所本身具備某些優勢,就該嘗試證明所提出說法為真實,例如透過數據、檢驗證明,就能避開廣告不時爭議問題。

然而,想於診所行銷展現優勢,也並非只能從「功能面」切入,病患就醫除了尋找「效果」,有時也是在追求「安心」;事實上,後者更是診所行銷人員可切入,且更能產生吸力的廣告文案呈現方式。

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  • 診所行銷想表現獨特優勢,該從信任度切入!

今天一些如醫美、整形外科行銷等診所類別,通常都會使用治療後「案例」來表現療效。事實上如果是本身實際病患案例,可以作為診所行銷素材,只是這類「Before」及「After」呈現方式,有時在Facebook廣告等數位廣告工具上,依然可能會造成審核問題。

那麼對診所行銷而言,廣告文案跟素材呈現究竟該如何表現,才能有效果又不至於起爭議?換個角度,嘗試將推力轉為吸力或許是不錯選擇。一般來說,多數診所行銷都是從療程服務效果切入,就像商業行銷普遍都會談產品優勢,這類屬於「拉力」型廣告文案,施力將受眾拉過來;而另一種相對應作法,便是從品牌專業提供消費者安心保證,將受眾吸引來深入了解品牌及商品的「吸力」表現。

想要讓廣告文案不起爭議,又能引發診所行銷效果,就該學會從後者切入「吸引」消費者。事實上這也是回歸醫療行銷原始初衷作法,只是在高競爭市場中容易被忽略。

診所行銷不想未取得效益反起爭議,就該學會多於廣告文案當中訴求品牌價值,而非一昧想表現療程多「有效」。當專業高度可以表現,病患自然會從當中延伸出對「效果」的信任!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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