品牌自媒體導入內容行銷,如何有效靠內容轉換?

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談到品牌自媒體,多數企業通常都會覺得那還距離自己相當遙遠,甚至會將其視為只會耗費公司資本,無法獲得實際轉換效益的內容行銷手段。品牌自媒體概念其實已經行之有年,一些諸如Red Bull、日本花王都建立自媒體結合內容行銷來與消費者進行深度溝通;但當今日提到媒體,多數人想到都是一些主題類別「新媒體」,自然會覺得這是一條消耗資源不歸路。

然而,將「新媒體」跟「品牌自媒體」擺在同一個平面上探討,本身就是對內容行銷產生切入盲點。一般新媒體很難獲利,都是因為在主題分眾後限縮面向群眾,進而與今日多數媒體獲利為主的「流量」脫勾,必須另外找出其他獲利模式,才能支撐「製作優質內容」所必須負擔成本。

相同問題,當然可能存在於品牌自媒體上,因為單就內容精緻度來談,企業建立自媒體一定要建置團隊或瓜分既有人力進行這項工作,因此投入成本當然必要。只是,不同於一般新媒體是靠內容吸引受眾,從取得更多流量當中尋找商轉機會;品牌自媒體本身就建立於商業組織下,內容行銷目的就不該只是「吸引受眾」,而該思考如何透過自媒體內容與消費者進行品牌或商品溝通。

因此,品牌自媒體不該存在「只燒錢無獲利模式」這個問題,因為企業建立自媒體本來就是為了透過與消費者深化溝通進而取得獲利;面對自媒體,企業品牌該思考:該寫出哪些內容,以完成商品銷售轉換!

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  • 以銷售轉換為前提,靠捕捉消費者需求植入價值!

企業該如何靠品牌自媒體直接取得獲利?如果從既有媒體思維切入,多數人想到無非就是透過獲得大量瀏覽群眾,再於平台上置入廣告;又或者以媒體商城方式,曝光商品吸引購買。

然而,上述兩種作法其實都相當過時,又或者偏離「品牌自媒體」邏輯。前者屬於傳統網站廣告置入概念,並非是內容行思維;而後者則是GQ等分眾主題媒體電商化執行方式,較適合以通路方式表現,才能放大整體效益。

那麼從品牌自媒體建立來談,究竟何種執行方式才能真正透過內容行銷取得消費者目光同時,又能產生商品轉換?實際執行方式就是透過內容讓消費者了解「如何使用商品」?

所謂如何使用產品,並非是指撰寫一篇篇內容來說明商品功能、優勢或透過影片來表現用法,而是該思考如何從商品功能出發,切入消費者需求或問題解決面,透過幫助消費者解決各種問題,來導入產品價值。

也就是說,品牌自媒體建立目的如果是為了提高商品轉換,企業邏輯需要跳位思考,不再是從產品切入,而是直接跳過商品思考其能為消費者解決哪些問題,從問題來建立內容行銷架構。

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  • 除了銷售商品,內容也能用來進行品牌擴散。

品牌自媒體除了用於優化商品轉換外,從內容行銷規劃必須「貼近消費者興趣」及「解決消費者問題」兩個角度切入,其實內容平台本身也是建立於分眾及興趣主題上。

因此,如果內容本身商品比重不至於過高,就可能加以延伸出「擴散」價值。這些建立於知識跟興趣上的內容,在延伸轉換之餘也可能因為提供資訊價值,因而讓受眾將其分享到社群好友圈,產生更多陌生觸擊,讓更多人看到內容甚至是知道品牌自媒體存在。

當擴散越多,知道品牌自媒體存在之陌生受眾也可能提高,進而透過內容觸擊品牌及商品。這類品牌知名度提昇,對於商品銷售轉換並無法產生直接提昇,但卻可能透過內容擴散讓更多人知道品牌存在。

如果企業在內容行銷規劃上,可以讓品牌自媒體內容與品牌緊密黏結,更可能延伸出品牌記憶建立,透過內容讓消費者逐漸對品牌及其商品產生印象,未來有購買特定商品需求時,就可能將品牌視為首要選擇。

這類以擴散為優先的品牌自媒體,執行上要進一步思考商品功能特性思考要朝「興趣」或「需求」方向規劃。以Red Bull為例,就是透過各種強調提神、爆發力之興趣連結聘排印象;而花王透過日常生活清潔知識連結各種品牌商品,則是從專業及需求面切入,深化消費者產品印象。

品牌自媒體是否無法有效獲利?關鍵便在於企業是不是於內容行銷當中深化思考:消費者與產品所產生需求連結為何?當這個問題被解決,自然內容就可能產生轉換效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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